小红书转型之路小红书及其竞品发展历程

yanfei 2020-12-01 17:56

小红书开辟“社区电商”模式，通过UGC平台建立用户口碑，并在此基础上邀请明星入驻，向商城引流，也通过品牌合作的形式提高商城转化率，形成商业闭环。当然，小红书的短板也很明显，变现能力远不足其社区影响力，那未来该如何继续发展？本文将一一解答。

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本文将从以下几个方面进行分析：

1.产品功能结构

2.竞品分析

3. 用户分析

4. 用户调研

5. 产品优化

6.总结

1 小红书产品功能结构

小红书可拆分为以下六个业务：社区，商城，个人中心，广告，搜索功能，消息系统。

下图所示为小红书功能架构脑图：

2 竞品分析

2.1 小红书产品定位

我到现在都还记得自己是因为什么下载小红书这款app的，当时我喜欢的一个女明星在微博分享了自己在小红书的一篇笔记，在明星效应的带动下，我接触到了小红书这款产品，不管是明星还是普通用户都在这个平台上分享自己的日常生活与爱用物。而在深入接触了解小红书后，我在有喜欢的商品时，都会先打开小红书，搜索关键词，查看大家对这个商品的评价与使用感受等，从而让我对这个商品有了进一步的判断与想法，而当我有了购买欲时，我就会在小红书的海外购电商平台上直接购买，打通了“种草-拔草”的购物闭环。

小红书针对的主要用户是所有热爱分享生活的偏年轻化的群体，小红书早期是一个单纯的UGC购物笔记分享社区，现在，它的slogan是“标记我的生活”，它用极其高效的社交网络推广方法（高质量的目的地购物攻略分享）和明星入驻分享生活进行宣传，吸引了大量用户注册，从而建立了自营海外购电商平台，为用户提供海内外单品的购物服务。社区与电商相辅相成，社区中的笔记可以帮助用户更好的了解商品的使用感受，商品展示给有需求的用户，用户可以更方便的进行购买。

所以总的来说，小红书的产品定位，是用户分享日常生活的交流阵地，也就是海内外购物笔记分享生活社区，以及发现全球好物的电商平台。

2.2 竞品

2.2.1 小红书竞品选取

在中国，社交电商主要有三种模式：社交内容电商模式（主要影响购买决策），社交分享电商模式（主要影响推广传播），社交零售电商模式（主要影响供应销售）。而小红书属于“社交内容电商”模式，通过视频、图文等方式去影响消费者的购买决策。蘑菇街通过直播互动连接商城，网易考拉通过种草社区（图文）连接商城，抖音则是通过短视频连接商城。这四个产品中，小红书与抖音的页面展开形式类似——都是打开APP后就直接播放视频或是展开笔记列表，且社交属性都更强，小红书和蘑菇街的的用户重合度较高，网易考拉则是使用跨境电商的模式，在电商方面与小红书类似。这四者都采取了社区电商的平台，在未来发展方向有竞争关系，因此我选择的竞品为蘑菇街，网易考拉和抖音。

2.2.2小红书竞品业务分布

如图所示为小红书竞品业务分布图

从社区角度来说，四者都拥有社区业务，但很显然，只有小红书和抖音以社区为核心业务小红书通过UGC内容社区的形式，由用户自主创造内容，以生活笔记（图文／视频）的形式，促进用户之间的信息互通，留存了大量高黏性用户，沉淀了大量高质量内容，更是邀请各大明星入驻平台，根据明星效应达到与用户的长期互动。而抖音主要以分享短视频的形式，通过视频独有的沉浸式观看，刺激用户不断浏览，并且在账号活跃度达到一定程度时，对用户开启长时间视频特权，刺激用户进行生产创作，活跃度很高。

网易考拉的社区虽然也是分享笔记，但是在内容和数量上远不及小红书完备，社区活跃度不高，内容评论不走心。

蘑菇街则是主打商家直播与用户互动。UGC内容质量参差不齐，没有准确把握用户对产品的需求。一味鼓励用户入驻开店，导致管理混乱，货源以及货品质量难以保证，而且发货较慢，售后服务也较差。

从电商角度来看，小红书的主要营销手段是限时购，福利社，领券中心，虽然社交内容电商购买转化率是远高于传统电商的，但是小红书的转化率远不如其他平台，这是因为用户在使用小红书时，下意识将小红书当作是一个搜索工具和内容消费平台，而非是电商平台，还有商品品类过少和质量不被信任问题；小红书一开始以自营起家，随后引入第三方品牌入驻，但现状是商品覆盖率仍不足，很多在笔记里出现的商品，在商城中搜索不到；商品质量上，由于小红书的用户特点是追求品质生活，所以比较看重质量，而小红书几次卷入假货风波，造成了对平台的不信任；而且小红书产品在APP层面购物引导不足，与网易考拉、蘑菇街进行比较发现，小红书的购买入口少又深，引导购买的设计也较少，用户被种草之后不知道去哪里买，并且用户从内容种草到商品购买整个路径太长，路径上的干扰因素也较多。

蘑菇街主要是限时抢，穿搭购，大多是平价衣物，通过直播的方式为商城引流，牢牢抓住了三四线的购买人群，而蘑菇街的穿搭购则与其他电商类导购平台相区分，通过直观的真人穿搭分享，用户可以自行匹配与自己身高体重差不多的主播直接购买成套衣物，解决了线上线下信息不对等的情况，也省去了用户搭配的烦恼。

网易考拉背靠网易这座大山，可以通过网易其余各个产品进行内部引流。考拉与很多大牌合作，正品信赖感强，打折力度较大，保税仓与直营的体系较完善，商品比较丰富，用户购买欲强。主要是靠秒杀，清仓，正品保障等促销活动，业内风评较好。

抖音主要是通过视频或购物助手等方式关联到购买链接，而购买链接也往往是跳转到京东淘宝等电商平台，关于抖音自身单独的电商平台并没有得到很好的完善。

从直播这项业务来看，小红书是三个产品中唯一一个没有拓展直播业务的，在这个全民直播的时代，直播具备内容和强互动双重属性，一般通过主播向观众传达内容的同时跟观众进行互动。满足了用户寻求陪伴、娱乐消遣、打发时间、购物的需求，同时也满足了主播实现盈利和获得关注认可的需求。与短视频相比，直播对内容生产者的要求更高，但从产品角度来看变现能力也更强，能够强化产品中的用户关系链，但由于直播耗时往往较长，不能很好地适应碎片化场景，同时，它的即时性也使得无法如短视频般引起很好地二次传播效果。

目前的直播产品划分为主内容直播和主社交直播的，对于主内容的直播产品核心资源还是签约主播和头部主播，对于主社交的直播产品来说，则会在促成关系链建立，强化关系链和互动方式上多下功夫。主播可以通过直播的形式与用户进行互动，推销产品，从而连接商城，达到了直播与电商连接的目的，增强了用户的黏性。

蘑菇街主要是生活消费类直播，采取“红人直播电商”的模式，是很纯粹的电商直播，主打卖货，除了传统的KOL分享，还添加了视频直播。并在去年并推出电商综艺《idol进行式》节目，每周四晚上8点在爱艺奇，SNH487位女生坐在一起聊时尚、穿搭等话题，将时尚娱乐元素和导购消费融合在一起。对蘑菇街来说，直播既是获取用户流量的内容，也是商家上新及促销的运营手段。

抖音则是属于内容爆款型，采取“短视频” “直播”的方式，虽然也有电商变现，但是数量偏少；在前期短视频发展阶段，部分用户由于优质的内容脱颖而出，获得了大量的粉丝成为达人，加入直播一方面可以扩展内容并拉近达人和粉丝的距离，进行更直接的互动和交流，强化关系链，另一方面可以通过直播将前期积累的流量进行变现。

网易考拉近日才开通直播业务，尚在发展中，热度不如其他直播的热度。

小红书从一开始的图文再到短视频，内容拓展不够深入。建议小红书在未来能够增加直播这项业务，但是在新增直播业务之后，也需要小红书平台花更多时间来维护社区的氛围。

在会员业务方面，小红书和网易考拉都是属于先购买会员卡再享受相关权利。

小红书开通了小红卡会员业务，购买小红卡以获得会员相关权益（会员专享价，包邮包税，专属客服等）；网易考拉则是开通了考拉黑卡和考拉红卡业务，购买会员以获得相关专属权益。在用户花钱购买会员卡后，用户会有种预消费的感觉，会为了让自己购买的会员不失去价值而在商城里购买商品，但是用户也可能会因为没有买卡享受不到权益后，转向别的电商平台进行购买。

蘑菇街则是按照用户在商城中的消费金额（转换比例1:1）转化为升级的蘑力值，消费越多，等级越高，用户享受到的权益也就越多，用户也可以通过蘑力值兑换福利券，从而构成良性的循环购买，值得提倡。

而抖音并没有开通相关业务，建议在完善电商平台的基础上再筹备会员事宜。

在变现上，四款产品都开通了广告这一项业务，小红书笔记和抖音视频中会存在软广的现象，也会在笔记流视频流中穿插广告，当在用户浏览社区时，会在不经意中点击或是被广告吸引，从而达到盈利的目的。蘑菇街的广告主要是在商城的banner位，更主要是通过直播互动打赏的方式变现。此外，小红书和蘑菇街更是采用和选秀综艺合作的方式，通过充值为idol打榜实现变现。

2.2.3 小红书及其竞品发展历程

如图所示为小红书及其竞品发展历程图

以上是总结的小红书，蘑菇街，网易考拉和抖音的发展历程，可以看出：

小红书在2013年首次上线就主打高质量的海外购物分享社区业务，吸引了大量年轻的活跃用户，并在一年中的产品1.0系列迭代更新中，完善了相应的社区功能，获得了A轮融资。并在版本2.0改变了产品定位——社区电商的新模式，成功获得B轮融资，上线“福利社”，从社区升级电商，完成商业闭环，并在产品不断迭代的过程中，达到了用户突破5000万的成绩，并赞助《偶像练习生》等选秀节目后获得C轮融资，使小红书用户在19年达到2亿。可以看出，小红书在在起步时就率先发展了社区的业务，优先抢占市场，并利用明星推广入驻等营销方式，刺激用户留存。未来发展也还有很大的空间。

小红书社区注重的是海外购物分享社区，并以此拓展。而蘑菇街刚开始是一个导购社区平台再转型到社会化电商平台，在14年完善电商平台，吸引大量商户入驻，从而有些弱化了社区功能。在16年新增了直播业务，进行了社区方面的大升级，但是其主要功能还是商品购物平台，虽然直播强调时尚，但是商城商品的定位似乎并不精准，更偏向于均价百元的商品，定位人群更偏向于三四线城市人群，在高端消费方面没有做到深入。

网易考拉虽然与小红书的经营模式类似，但是网易考拉更偏向于传统电商，主打自营直采的理念，打造一个以跨境电商为主的综合性电商平台，发展前期以母婴类商品为主打，用户主要为25-35岁的女性，在经过四年的迭代更新电商部分已经较为成熟，并与社区达到了较为良好的互动，但是社区业务与其他板块的连接较为松散。

抖音前期注重基础内容的开发，中期将重心转移到营销传播，线上线下的运营推广吸收了大量用户，并通过明星入驻和赞助综艺扩大知名度。在社区方面，通过短视频的方式，通过算法推介的精确推送与用户达到了良好互动，在17年新增的直播业务，顺应了时代发展潮流，切合当下年轻人的爱好，牢牢把握住了追求新奇的年轻人市场，用户红利仍在，未来会有很大的发展空间。

2.2.4 数据分析

如表所示是小红书，蘑菇街，网易考拉和抖音的数据表现【其中特别说明，行业独占率这一项数据，易观给小红书和蘑菇街归属的行业是综合电商，网易考拉归属的行业是跨境电商，给抖音归属的行业是短视频综合平台】可以看出：

抖音使用时间最长，因为抖音定位是娱乐性较强的短视频，并且短视频采取了即开即看的模式，能够使用户充分利用碎片时间刷抖音。

小红书和蘑菇街定位都是综合性电商，但是小红书社区属性较电商属性要强，用户可能会花费大量时间浏览自己想要了解的美妆类等笔记，然后再使用其它app快速购买商品，而且蘑菇街的入驻直播商户其实也是用户，直播时长一般以小时为单位起步，也就造成了蘑菇街和小红书使用时间较长。

网易考拉属于跨境电商，电商属性强，鉴于买完即走停留时间不长的特点，导致网易考拉的使用时间最短。

虽然小红书和蘑菇街的启动次数不相上下，但是蘑菇街的次月留存率比小红书要长。

我认为，这是因为蘑菇街的商家入驻直播业务开通已久，已经积攒了大量的忠实用户，而这些用户已经在直播上付出了大量的时间和积分甚至是金钱，沉没成本过高。蘑菇街同时也凭借物美价廉的衣物等商品，牢牢抓住三四线城市的消费人群，并且，蘑菇街同时还针对大量的搭配小白人群，抓住其对穿搭没有经验的特点，推出量身定做的穿搭小技巧，牢牢把控住这些用户。

网易考拉作为跨境电商，用户对品牌的敏感度较高，而网易考拉以“正品保证”为核心优势留住用户，而小红书虽然也有自己的电商体系，但是货源正品信任度较低，造成了用户在小红书上往往是“只种草不拔草”，对于那些有意购买正品的人群来说，小红书并不是他们的最佳购买平台，虽然小红书并没有开通直播的相关业务，但是小红书依靠自己内容社区的优势，次月留存率应该可以与蘑菇街相抗衡，但是事实却远远不及，我认为这可能与小红书社区的笔记质量有关，毕竟小红书社区一直存在着虚假笔记和种草软文等现象，当解决了这些现象，我相信次月留存率会大大提高。

但是小红书的活跃人数及使用天数较高，这得益于用户的高度黏性，再加上明星入驻及《创造营》《偶像练习生》等综艺的大火，吸引了不少追星女孩的下载，用户大多是90后的年轻群体，而用户群体的年轻化会使得小红书的在线用户量和活跃度得到可靠的保障。也正是因为平台的活跃度高，使得很多商家选择小红书作为自己的营销平台，从而良性促进了用户的活跃度。并且在社区内容上，已经不仅仅只是单纯的分享种草笔记，也衍生了很多诸如生活妙招或者是学习工作经验的分享笔记，我认为，这些笔记的存在，甚至使得用户会将小红书当作一个类似“百度”的搜索引擎，在遇到想要了解的事物时，他们也会优先求助于小红书，从而达到了小红书的用户活跃度高和使用天数长的优秀表现。

2.2.5 小红书优劣势分析

下图所示为小红书优劣势分析图

如图所示

在优势方面，因为小红书最先以社区为主要业务进行发展，起步早，算法定位用户准确，社区无疑是小红书的核心竞争力，为了维持住竞争力，我们需要做到以下几点：

1.维护社区与用户的黏性，提高笔记质量，减少注水笔记，严查“整容”虚假广告等灰色产业链，加强平台对社区内容的审核。

2.增强社区社交互动新方式（直播）等。

3.依靠运营热点话题增加社区的活跃度和讨论度。

4.赞助热门综艺，争取流量明星入驻小红书，吸引用户。

最为劣势的是由社区衍生的电商业务

1.因为是开放性平台，货源正品信任度低，用户在小红书更偏向于观望平台上的经验分享，对平台推介的商品依旧心存质疑，还有物流慢，售后服务不到位等问题，这要求我们以客户使用感为前提，从用户的角度解决问题，严格把控产品质量，保障货源，采取假一赔十等策略，提高物流服务，升级客服，从而与网易考拉等海购平台争取客源，提高用户在小红书的购买意愿。

2.电商交互功能不够完善，与社区平台衔接不够好，变现能力不足，这需要我们早日完成对电商平台内部的优化升级，完善交互功能，提高核心竞争力，最终构建一个用户体验良好，商业模式清晰的社交电商类平台。