护肤行业借势小红书推广, 这些品牌做对了哪些事?

今天来做小红书行业案例拆解的第三篇——护肤类。很多做小红书护肤推广的小伙伴，像是推眼膜、面膜、水乳、精华等产品的，应该都体会过推广的艰难。

护肤行业借势小红书推广, 这些品牌做对了哪些事?一般来说有以下三个原因。

第一，护肤市场早已饱和，面膜、精华等大类甚至已经达到了120w篇的笔记量，而稍微小一点的竞争领域，例如爽肤水、卸妆水都已经达到了19万篇的笔记量。可以说你的产品很难和这十几万甚至上百万的竞争对手去竞争。

第二，除了竞争对手多，消费者心智也早已被大牌所占据。你面对的不是几千个没什么名气的品牌，而是雅斯兰黛、olay、资生堂这些在小红书上投了上百万的大品牌。

第三，也是最关键的一点，随着小红书平台的升级和政策调整，对护肤品行业的监管是越来越严格。护肤品的推广收入低，而且又很容易违规限流。

所幸，即使推广环境严苛，也还是有品牌摸索出有效的推广方法，并且取得了不错的成效。今天我们就来讲一讲近两年表现得不错的两个品牌，荷诺和敷尔佳。

作为一个在18年才入驻小红书的小众品牌，19年的时候，荷诺益生菌洁面慕斯在平价洁面榜单上面就位居第二了，洁面奶也同时挤进榜单的前十，远超一些国际大牌。而敷尔佳，大家应该也不陌生，同样是小红书上的人气品牌。

那么，拆解这两个品牌，我们能获得哪些成功的经验呢？

第一，合作对象。

少量头部达人、明星提升品牌知名度；尽可能多的专业成分党博主增强信任背书；腰部达人和初级达人为推广主力；再加上少量的素人铺开。

护肤品不像是化妆品，化妆品用户关注的是涂上去好不好看，而护肤品，用户关注的是成分安不安全，是不是像官方宣传的那样好用。

一般的博主说，护肤品有多安全好用，是很难取得消费者信任的。所以，需要一些专业背书。荷诺选择的就是专业的成分党测评博主合作。

例如专注护肤测评和种草三连的露露黄了，国家认证化妆品配方工程师陈木木，专注护肤品测评的博主雪妞，美妆小丸子和精致大姨夫。目的是凸显有效成分的真实性，而不是只拿成分做幌子，取得消费者信任。

要注意的是，合作的成分党、测评博主尽可能多一点。为什么呢？要荷诺在小红书的品牌笔记有将近6000篇，而敷尔佳有两万多篇。虽然敷尔佳的推广笔记更多，推广时间更长，但是在小红书人气品牌榜单排行上，敷尔佳是排在荷诺之后的。对比两者的推广方式最明显的差异是，成分测评博主的数量以及推广主力不同。荷诺投放的测评博主至少有6个，而敷尔佳只有1个。

另外，对比两者综合收录的前五十篇笔记发现，敷尔佳推广的主力军是万粉以下的素人博主。而荷诺的推广主力军是万粉以上的初级、腰部博主。一般来说，这些博主的种草能力肯定比素人博主更强，这也是荷诺崛起速度更快的主要原因之一。

当然，不是所有护肤品牌都适合初级、腰部达人数量大于素人数量的方案，要根据预算而定。原则是，在保证一定笔记数的基础之上，提高初级、腰部达人的比例。例如，你有十万预算，大部分选择1w-30w的初级、腰部达人的话，笔记数量是很少的，加上护肤行业本身收录偏低，可能十万块钱投进去，最坏的情况下可能只能搜出几篇笔记来。

相反，如果你有30w预算，就完全可以大部分选择初级、腰部达人的，例如成分测评博主3-5个，腰部初级博主30-50个，素人博主60-80个。

第二，推广内容。

这两个品牌都是以同类测评、护肤流程软植入的方式，提升关注度。

接下来我们说说推广内容，荷诺、敷尔佳主推的内容形式大多是同类测评、护肤流程。值得借鉴的是，在荷诺的同类测评中，像洗面奶是直接对标同类网红品牌芙丽芳丝。在蹭热度的同时，以不低于后者的功效和使用感以及更高的性价比，在多篇测评文章中，凸显了产品的优势。

而且，荷诺对比的尺度选择的很巧妙，选的是参照品牌知名度高，同时是因为对方也是口碑单品，所以也没有明显捧高踩低的情况。多篇笔记中，高性价比也是这种情况下常用的总结套路。这也给你我提了个醒，在对标竞品的时候，也可以选择比较昂贵的产品，凸显你的高性价比。

除了同类测评，荷诺主要推广的形式还有护肤流程。这也是大部护肤推广都会采取的形式。要注意的是，作为护肤品不可避免的会提及成分和功效，而这些在单品种草笔记中都是容易违规和限流的常见雷区。那么，护肤品牌如何避雷呢？这里有两个方法。

方法一：适当选择视频的形式推广，将成分和功能放在视频里面说，视频文案简提及一下品牌的关键词。

方法二：对内容进行把关，剔除敏感词和违禁词，优化表述形式，提高收录和曝光。

一般来说，这些词汇请谨慎采用：“美白、敏感肌、玻尿酸、烟酰胺、补水、保湿、刺激、天然、安全……”当然，这些词汇并非所有笔记用了都会违规限流，但是少用还是能减少风险的。