小红书新规则最应该关注的问题, 小红书平台规则深度分析!

yanfei 2020-11-02 15:48

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小红书新规已被争论数日,今天,小红书创始人瞿芳在直播中回应外界质疑。

事情的起因是5月10日小红书官方发布的《品牌合作人平台升级说明》。在试运营期间,小红书博主只要满足粉丝≥1000就可以成为品牌合作人,但新规发布后,这个准入门槛被提高到了5000,并要求博主近一个月的笔记平均曝光量≥10000。

此外,符合标准的品牌合作人必须在6月10日前与官方内容合作机构(MCN)进行实名制签约,否则将无法接单。

有部分媒体报道,新规出台是对平台的规范,提高合作人质量,增加MCN效率,严惩未报备广告笔记以及数据造假。

但围绕新规的质疑声仍然轮番袭来。小KOL觉得生存艰难;品牌担心报价水涨船高;MCN机构陷入KOL争夺战;不符合标准的MCN机构也不知何去何从。还有人对规则细节提出疑问,例如品牌合作人扣分机制是否过于苛刻?

针对这些困惑,新榜创始人徐达内今天对话了小红书创始人瞿芳、小红书生态合作负责人包包,探讨了大家最关心的13个问题。


1

回应曝光量公式:

小红书会加大内容生态治理力度,一切推荐机制都源自用户是否喜欢

这次推出品牌合作人新规,整体是基于什么样的考虑?是因为3.15前后一些舆论批评小红书社区里出现的假种草等现象,所以才这么做吗?

包包:没有直接关系,只是正好时间赶上了。其实在做这个平台升级之前,我们做了大量的调研和访问,收集了各方需求,也在内部做了非常多次的测试和调整。

做这个平台还是本着想要维护真实、多元、美好的社区生态,我们希望博主可以得到相对应的良好的价值回馈。

瞿芳:这段时间很多人都在关注小红书内容生态这件事情。确实我们从今年开始对内容生态加大了治理力度,在我心目中,最重要的是产品技术和人工审核。

随着小红书平台的量级又翻了4-5倍,这里有巨大的商业价值。以前更多是用户看到了它的价值,每天有几千万的人活跃在小红书上。有了用户之后,更多人看到了它的商业价值,所以会蜂拥而至想要挖这个金矿。而这对团队来说确实是非常大的挑战。

在这个过程中,我觉得我们的规则还不够完善,但在逐步完善的过程中,而且一定是产品技术加人工的双管齐下,所以接下来我们会有一系列治理措施,去坚守用户价值。这是对小红书最最重要的,今天有这么多媒体在关注我们,也有很多伙伴收看我们的沟通会,也是因为我们创造了用户价值,这一点是我们内心始终的坚守。

行业里有句话叫“一个平台火了才会有所谓灰产,才会有造假的人”,我理解小红书这次的升级迭代,也是为了有效的驱逐造假者。但在这个过程中,还是会有人有这样的担忧。

比如一些一直热爱小红书标记美好生活的氛围,同时也期待能够通过这种分享实现自己价值的小红薯们(小红书上的用户),觉得自己被一刀切了,而且这个月平均曝光量1万的达标线,没有一个明确的计算公式,这个公式会向大家公开吗?

包包:如果是小红书的品牌合作人,打开后台就可以看到自己的曝光量。

曝光量是基于你的笔记,在信息流里被展现的次数。它所有的一切的推荐机制,都是来源于你的内容被分发出去后,用户喜欢你的内容、有正向互动,这个内容就会得到更大的曝光,有更多的推荐机会。

2

回应商业广告价值:

商业或非商业第一要素是真实,小红书的初衷是维护内容的真实性

徐达内:平台是基于什么来判断我分享的内容到底是不是商业广告?因为有博主就说,小红书从一开始就是鼓励大家来分享好的购物体验、消费体验,我确实是觉得这个东西好,主动来分享原创内容,你却判定我是广告软文,而且还说我是私下接单,要处罚我,我觉得很冤枉啊。

瞿芳:有两个词叫“流量不够”和“限流”。如果是违规,我们会明确告知,这条笔记你违规了。

我们的分发逻辑是对好内容更多曝光,我自己看到的内容可能很多笔记并没有得到很多的流量,但并不是违规。有些可能和话题内容等因素有关,大家可以从不同维度去理解这个事情。

小红书奉行的是“对用户有用的笔记被更多人看到”,这是我们算法背后的价值观。

所以在小红书看来,一个商业广告只要是能够符合用户需求的笔记,哪怕是广告也是有价值的?

瞿芳:在我心里,广告本身也是承载信息价值。小红书未来希望引导的是,让这些有价值的信息被更好地分发。

我们并不是谈广告色变,为什么大家愿意来到这里,我们被称为种草社区,这是平台的魅力所在。

我们对于推广频率是有规定的,也是为了社区氛围。其实也是有一些品牌合作人因为广告获得了大量的曝光,之后也得到了更多的粉丝和推广机会。我们永远是引导用户,提供更多的用户价值。

包包:不管是商业笔记还是非商业笔记,第一要素是真实,我们的初衷是维护内容的真实性。对于新的品牌合作人扣费准则,其实是代表了小红书的价值观,意味着坚决不可以私下接单不标注广告、不可以虚假刷数据。

3

回应小红书博主限流:

不存在刻意运作,品牌合作人的窗口永远是打开的

我还听到一些博主的声音,在小红书出台这个品牌合作人指标前这段时间,感觉自己被有意限流了,导致他们没达标,是有这种情况吗?

包包:并不存在刻意的运作,曝光量都是基于用户对笔记的正向反馈,在分发逻辑中运转、用户的喜好等原因影响。

对于现在确实还没达到品牌合作人指标,还处于成长期的小红薯博主们,平台有什么可以帮助赋能他们成长的方法吗?

包包:这个申请的窗口永远是打开的,现在还不到接下来就申请不了的这种情况,也不意味着你现在是品牌合作人接下来能够去乱写东西。

我们每个月都会再去审核一下你的数据是否达标。我们从数据的角度出发做了大量的调研和研究,能达到这两个数据维度的博主正在产出好的内容,创造好的用户价值。


回应官方MCN机构:

对泓文没有任何流量倾斜,鼓励MCN机构百花齐放

泓文是小红书官方的MCN机构,那别的MCN机构难免就会有担心,我们是不是陪太子读书啊?

包包:泓文MCN的存在是为了给成长到一定阶段的个人博主一个合法、合规的渠道,个人博主签约泓文在试运营期间是不收费。

泓文和其它MCN机构是一样的,它给没有签约MCN的博主提供了成为品牌合作人、实现商业价值的可能。博主任何时候向签约其它MCN,都是OK的。

泓文在管理模式上就是重工具、轻运营,我们对于泓文没有任何流量倾斜,是一个服务平台。

其实我们鼓励MCN机构百花齐放,希望MCN机构能够赋予达人一些东西,只是在接下来我们会沟通更频繁,给予更多的产品测试机会。

似乎现在在小红书平台上,一些没有签约的个人博主会跳出提示,让他们在6月10日之前完成MCN机构签约,那个提示中只有泓文?

包包:公布机构名单后,我们还在做的一件事情,就是提醒机构和达人签订,我们也会从库里找一些默认没有签约的博主发布消息。接下来在选择的页面,大家就能够看到其他MCN机构了。

你可以选择签约泓文,也可以选择签任何一个机构。

MCN机构里现在公布了10家深度合作,另外还有一批考核期的,那小红书作为平台,对这些MCN会有哪些具体的赋能方式?

包包:产品和技术上的支持,建立更好的交涉,对合作伙伴我们可以更快地听到大家的声音,希望向更多更成熟的品牌去学习。

会不会介入到MCN之间的竞争管理,比如,恶意抢人管不管?

包包:我们会和法务沟通,会起到监管和监督的作用。

5

回应抽成佣金:

目前不向MCN和品牌合作人抽成佣金,这不是小红书最重要的商业模式

现在也有商家在担心,觉得品牌合作人新规后,他们可以合作的合规的博主就少了很多,那很可能品牌合作人就会涨价,这种可能性,小红书官方怎么看?

包包:商业市场肯定是一个商业化驱动的,如果给很高的价格,肯定接不到单,但目前我们还有很多源源不断的品牌合作人在成长,大家都有机会成为品牌合作人。我们一直没有规定报价,是因为我们无法得知什么样的价格是最合适的。未来我们会通过收集数据地去升级迭代,我们可以给一个官方的价格区间指导。

我有两个身份,一方面,新榜是内容产业里的一个观察者连接者,是产业服务平台,但另一方面,投资孵化的一个公司也成为了这次小红书公布的深度合作机构之一,也就是说,我们本身也是小红书商业生态中的一个参与者。那么,作为MCN机构最关心的一个点,平台会不会有一天来抽成佣金,强制收笔过路费?

瞿芳:我们目前不考虑向品牌合作人抽佣,核心目的是希望做规范和做服务,并高效地连接品牌合作人和品牌。

看小红书一路以来做的决定,这家公司想去的方向是一定不会变的。小红书平台最大的特点是,小红书上有大量的博主,是从小红书平台上成长起来的。这一路走来,大家可以看到我们规则的延续性。

小红书上的博主一定要有一个鲜明的特征就是,先利他再利己。为什么我们的用户门槛在提升,是因为我们用户量在提升。先完成利他性是非常重要的,创造有用户价值的内容,用户用他的关注去投票,这是我的原则。

有了这个原则之后,商业在我心里是利己,接下来你可以进入到利他和利己并存的阶段。泓文就是针对于那些一路只知道写笔记,但不知道如何变现的博主开设的。

小红书平台的商业化是怎么样的?

瞿芳:小红书先有用户价值才有商业价值。我们一直对外说城市,因为城市是人对生活方式最重要的选择,小红书是一个生活方式的社区,此外,先有“城”才有“市”,把人聚集起来才有交易。

小红书的商业化今年才刚刚开始探索,而且我自己内心坚信,未来商业化的模式一定不是大家今天看到的简单的抽成佣金。我也想邀请所有的MCN机构、博主和媒体一起,探索如何帮助品牌、商家真的找到和人的链接,这是我们内心商业化的方向。

小红书从2015年开始做电商,从营收角度我们短期是没有任何压力的。我也解释了我们商业化的思路,这确实是我内心的一些思考,希望大家和我们共同搭建一个中长期的价值。

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