小红书商业变现的命门, UGC内容一文不值?

以种草著称的小红书自“开张”以来，凭借“内容+电商”的独特模式在巅峰时刻拥有2.5亿用户和8500万月活动用户，日活动用户高达1500万，开创了“打卡”加“种草”的生活购物方式。（数据来源：《小红书六年，一起见证生活方式的变迁》员工内部信）

创立初期的小红书，很多用户依靠平台获取了其它用户亲身体验后写下的真实笔记，并在小红书社区里互相分享各自产品的真实体验与测评心得，独特的社区分享模式和“人人都是创作者”的UGC运营一定程度上成就了小红书在创立初期就迅速吸纳了如此多用户。

一方面，优质的UGC内容产出给小红书积累了初期的种子用户，优秀的种子用户帮助稳定产品的调性，推广产品传播带来流量；另一方面，发展初期的流量相对平衡，即使是普通用户也有上“推荐位”的极大可能，激发了用户认真做内容的心。小红书涌现了很多平民KOL，不靠刷脸直播，卖人设，而是靠一篇篇花费心血整理的笔记，一句句真诚而不掺假的测评，博得了大家的信任与喜爱。

然而，当一个产品走向成熟的同时，渐渐的矛盾和弊端也会逐渐呈现在公众的面前。如今看来，小红书下架也是产品迭代时埋下的隐患。

流言不胫而走，“种草”笔记代写、刷单成风、数据造假、谣言泛滥等情况被用户严重质疑。除此之外，“天天二十岁，人均法拉利，个个白富美”的说法大行其道，已经成为了小红书的标签，“种草宝库”亦是“假货鼻祖”。

那么种草“王后”小红书缘何至此？

“种草”危机频发

小红书最初以UGC模式成长起来，“种草”社区吸引了海量用户，小红书社区每日产出30亿次的图文、短视频内容，至今已经积累沉淀了 1.4亿笔记的，入驻 1.35万个品牌。由于“种草”几乎不需要任何费用，小红书逐渐变成了卖家心目中 “广告平台”的最佳选择。而小红书也逐渐更新迭代，开创了独特的“种草”营销模式，小红书上的“种草”笔记成分逐渐走上变现道路，基本上只要给钱，无论产品是否合格都能经过小红书的测评被评上“种草笔记”。

3月，据中新经纬报道，小红书存在用户体验文章“种草笔记”造假刷量现象。报道称，一位自称是小红书专业推广客服人员称，不仅可以帮忙代写笔记，还可以帮忙代发，代发价格依粉丝数量而定，如果代发人的粉丝超过10万+，则需要单独谈，价格也要超过2000元。还有推广人员称，他们素人代写一篇的价格是50元，达人（代写）一篇的价格是120元，每篇500字左右。“刷量的话，我们现在的价格是8元涨100个粉丝，点赞和收藏都是7元涨100个，人工评论的话是1元1条，10条起刷。”

4月，北京青年报刊发《小红书App现9.5万烟草软文》，记者调查发现，在“小红书”APP上，与“烟”相关的营销信息多达9万余条，这些信息多以“测评”“种草”等软文的方式展开，相比较传统的硬广告，有一定故事性的软文更吸引读者关注和阅览的兴趣。

当产品推广需求飙升，小红书也理所当然的被一些专业推广团队列入“业务范围”。这些推广团队服务包括关键词置顶、笔记代写代发、刷评论点赞等等。不过小红书方面也针对UGC内容的不良部分，组建了反作弊技术团队、“小红心”评分体系等措施来规范社区内容。据小红书7月17日发布的2019第二季度社区反作弊报告显示：平均每天清理刷量笔记4285篇，平均每5分钟清理18.6个刷量账号。

社群营销的把戏

古斯塔夫·勒庞在大众心理学著作——《乌合之众》中说明了群体的三个特征：智力差异被抹平，情绪容易受传染，高度自信。“结群的个人并不仅仅在行为上与自己原先有巨大区别，甚至在失去所有的独立性之前，他的思想和感情就已经发生了变化，这种变化大得可以把挥霍着变成吝啬鬼，把怀疑论者变成信徒，把诚实者变成罪人，把懦夫变成英雄。”在理智的思考和对产品本身没有过多的了解下，独立的个体本身是很难产生消费的欲望的，但是在群体的欲望裹挟之下，人们就很容易失去自我判断的能力，轻信“领袖”的意见。

在一个相互参考意见的群体，用少量有限的营销预算，提供一个初始的KOL刺激，再用小市场来引起一个连锁的反应，是小红书社群营销模式的流程。用户在做出消费决定的时候通常是会相互参考的，当看到感兴趣的“种草”产品，用户会查看意见领袖和素人的反馈，从而间接触发购买行为。

经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。羊群是一种很散乱的组织，平时行动没有确定方向，但一旦有一只头羊做出行为比如吃草，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。而消费者在很多购买决策上，多少也会如羊群一样表现出从众倾向。例如：购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。

当看到社交平台上的网红都拥有同样一件东西时，大部分用户很难把控住自己“拥有”的欲望，即使她们明明知道这可能是篇软文。但是当购买链接触手可及时，每个人都很难抗拒这种触手可及的服务，这时，便是提交订单的最好时机。

UGC背后的灰黑色产业链

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，小红书上的“种草帖”本质上就是广告，因为它们都可以通过内容引流直接变现，按照2016年《互联网广告管理暂行办法》的规定，媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。

与此对比，小红书不仅没有加大净化APP的力度，反而纵容其产品滋养了一批灰黑色产业链。小红书背后的灰黑色产业链主要集中在三个方面。

烟草

小红书乱象丛生的杂草堆里，最野蛮生长的草就是“烟草”。

在国家明令禁止互联网烟草广告的时候，小红书却不改其作风，登上了4月北京青年报刊，该报刊报道了小红书烟草网络营销中“软文”等手段。

玄学

东方美白邪术、皮筋减肥法、穴位长高法、怀孕长高法、鸡蛋美白消副乳….这些神奇的玄学之术，在小红书已经是屡见不鲜了。

难以置信的是诸如“13元马应龙麝香痔疮膏1夜改善黑眼圈”、“死神来了美白舱20分钟白一度”为标题的看似荒诞的种草笔记，抓住了女性“变美”的心理，居然获赞数千，不禁令小编唏嘘不已。

“黑医美”产业集散地

在小红书下架当天，南方都市报曝光了小红书医美乱象，称小红书为“黑医美”产业的集散地。以“种草”之名推荐，实质引流线下无资质医疗机构和游医进行注射，夸张的更有5日之内速成学会微整形的培训班，声称“两天理论，三天实操”。

据南方都市报报道，医美药物有多家品牌生产商家，但并不是所有品牌都能准许进入中国，目前没有任何一个胎盘素品牌产品允许进入国内。而小红书APP内有多名卖家以“种草”之名销售国家违禁药品，声称“绿毒”、“粉毒”品种齐全，甚至消失江湖已久的“人胎素”在这些博主手里也有现货，更有别有用心的笔记展示产品包装图片，展示现场注射肉毒素的图片，写下“亲身”医美体验。

这些晦涩的软文，暗含医疗机构的名字和医生的联系方式，其中不仅兜售违禁药品，还承诺“一条龙”服务，而这些推荐的所谓的医生并不具备医生资质。从售卖违禁药品到提供无资质医生服务，再到违法招生培训无资质医生，小红书俨然已经形成一条完整的“黑医美”产业链。

对UGC产品内容运营上的思考

优质的UGC内容需要良性的运营措施保驾护航。对比小红书UGC内容的不适，那么作为产品运营者，以UGC为主的产品在内容运营方面都能有哪些优化的地方？ 

下面以小红书为例，跟同学们沟通几种常用的举措：

人工操作干涉

1. 人工删除

对于重要位置处打广告、色情信息、严重灌水、恶意灌水等行为后台删除。

2. 设置黑名单

对情节严重，不听取警告的用户设置黑名单禁止进行其内容生产。

3. 设立专区

建设灌水专区、广告版块、议论大厅等应对。

4. 权限下放

招募版主，群主等基层管理，来帮忙人工管理。如之前曾被强制下架的最右APP

（适用于：前期内容版块建设，内容产出规则不健全，并且内容创作不多的时候。）

激励设定

1. 优质内容加特定标识

开设点赞数、红心数、收藏数、阅读数、回复数、停留页面的时长等这类功能判断是否是优质内容。

2. 曝光奖励

开设热门榜单，通过人工审核出的优质内容，减少优质内容因推荐机制而被埋没的现象。

3. 排行榜

制定荣誉系统，如点赞数最高，评论数最高的内容榜单；一个月内点击率最高的用户， 和通过人工审核出的优质内容，减少优质内容因推荐机制而被埋没的现象。

4. 优质用户给予特权

对于稳定生产的优秀用户提供流量方面的特权待遇，激励优质内容生产。

精准推送

把优质的内容，精准的推送给那些对这些内容感兴趣的用户。

1. 标签选择

内容都有对应的标签，这是一步匹配。

2. 关键词推荐

用户检索关键词，这个关键词标签先给用户打个烙印，通过行为操作，对于关键词的操作次数等加重关键词的权重，用户就多了更加精准的关键词推荐。

3. KOL推荐

基于用户对于该KOL的关注和点击率的数据采集，再分析用户关注的KOL特点进行相关领域和行业的KOL推荐

推广环节循序渐进

通过合理的内容分发机制保证流量不过度向头部集中，稳定用户的内容创作热情。

在运营中保持理性和克制。如果短时间内涌入大量新用户，他们会产生大量与平台调性完全不匹配的内容，并通过评论、赞、踩等方式对存量内容分发产生干扰。可以效仿知乎等APP通过邀请码形式控制用户增长速度。

UGC模式是把双刃剑，辨别某个“种草”商品究竟是纯粹用户感受，还是“有偿”发布的商品广告，客观上增加了平台监管与用户认知的难度，而这个挑战不是小红书一家的，是所有现在还在努力向上攀爬的UGC内容社区都需要积极应对的。

一个优秀的社区，其在“内容生产”和“内容消费”上必然会形成一个稳定的运营体系，因而体系中原则和策略的制定就显得尤为重要。全面系统的体系能够让社区在UGC内容运营方面形成更加稳定的良性循环。

在这个内容体验为王的模式里，每一步都要走的谨慎。