品效合一小红书怎么做?小红书运营!

此外，品牌还要面对更多来自行业长期存在的难解题：直播带货到底有多大的价值，品牌和效果是愈发割裂还是先天统一，短期增长和长期增长是不是用一套玩法就能够兼得。

作为链接品牌和消费者的关键角色，平台方的观点是值得关注的。在近日「深响」对小红书生态客户部总经理熙官的采访中，他给出了一系列值得关注和深思的观点：单纯铺渠道无法做品牌，单纯做广告也无法生存。在面对营销行业的变革时，品牌得有增长的新思路。

直播是有价值的渠道

今年直播带货一直处于风口浪尖。

一方面，头部主播的破亿记录、头部电商平台超千亿的GMV让行业内外认定电商直播是“大势”，电商、短视频、社交、直播领域的平台们全部入局展开“直播大战”，明星、偶像、网红、企业老板纷纷走进了直播间。但另一方面，越来越高的销售数字和坑位费成为舆论质疑的焦点，明星翻车、流量造假、产品品质不过关、消费者维权难等事件层出不穷。直播领域泥沙俱下，企业在这样的浮躁环境下也颇为艰难和困惑。

在熙官看来，当下的乱象其实就是电商直播快速发展所带来的“副产品”。任何行业在快速发展的初期都可能存在虚火和泡沫，例如电商行业兴起时存在着假货问题。但总之，乱象不会成为主流，且在日后一定会被规范化。

事实上，对于直播带货的监管已经开始。今年下半年，国家市场监管总局、国家互联网信息办公室已纷纷发布相关指导意见和规定，拟将网络直播带货等网络交易新业态纳入监管范围，同时也明确要求要对网络直播营销违法行为进行查处。

乱象存在并不意味着要对直播带货进行全盘否定。直播本身是有价值、有意义的建设，其“所见即所得”的短链状态，就是实现转化效果最大化的利器。

熙官认为，直播带货是具备独特优势的。

首先直播是将原本只能通过图文、视频等固定的商品展现变成动态的、交互的。直播的出现有效解决了消费者网购时最为头疼的“图片与实物不符”问题，并且也让销售方和购买方之间的沟通更即时和畅通。在同等的时间内，直播输出的信息量会比图文和视频都大得多。

其次，直播输出更大的信息量，也是在加强用户的信任感。而当头部知名主播、专业型主播进行直播时，用户也会将对主播的信任转移到商品之上。

在今年小红书的Will未来品牌大会上，“专业型主播”这一概念就被平台多次提及，大家普遍认为这类主播往往有着长期的专业内容沉淀，粉丝的信任度高，转化效果也会更好。熙官认为，小红书能够集聚起这类在平台上已内容沉淀、专注于某一个垂直领域的主播，也是因为平台的“社区”属性，让主播本身就有了创作好物分享内容、与粉丝常态化互动的身份。同时，当这类“专业型主播”越来越多时，不专业的主播极可能就会被淘汰，这其实也是竞争之下自然产生的结果。

另外值得品牌关注的是，直播并不万能。熙官认为，直播是一个高效的销售渠道，而品牌发展需要销售渠道和品牌建设相配合。如果只是铺渠道，一旦渠道消失品牌也随之消失。

“通过单纯铺渠道是没有办法长久做品牌的，但单纯做广告而没有出货渠道，也很难生存下去。在小红书品牌可以通过社区完成品牌建设，而销售渠道可以通过直播和电商完成。”熙官表示，真正做好品牌建设，需要的一整套的完整方案。

品效合一并不容易

不论是内容为王还是整合营销，现阶段平台和品牌都逃不过的一大问题就是“品效合一”。

在熙官看来，要想做到品效合一并没有那么的容易。效果广告有一套非常数据化的运算逻辑，可以量化出一个点击多少钱。而做品牌广告，以前没有办法去衡量转化效果，但现在互联网平台是可以告诉品牌花钱之后得到了什么。

熙官认为，品牌花钱去投品牌广告，要得到的是用户资产。

既然是资产，就必须要符合两个核心特征：可量化、可变现。如同购买房产，消费者肯定清楚房产的面积，也可以随时出售这套房产；品牌在平台上投出品牌广告，肯定也想要衡量被吸引的用户数量，并且能够确保有用户可以被转化。

同样的，要实现这一切仍需要平台底层技术的支撑。

在小红书，平台会有工具来对品牌投出广告后用户产生的二次分享等行为进行统计，通过明确展现出的点击、评论、转发等数据让品牌在评估广告影响力的高低时有“数”可依，也就是上述中强调的“可量化”。而在量化完之后，小红书的DMP平台可以让品牌对已种草的用户进行多次的影响和转化。此时针对性的营销动作必然会比随机性的投放带来更好的转化成绩。

当然，熙官也明确表示小红书的整个商业化系统还需要进一步优化和提升。而在系统、产品优化的同时，更快让品牌真正了解和掌握小红书的“正确使用方法”也同样重要。

品效合一是品牌的明确诉求，同样也是小红书在一众内容平台中保持竞争优势所要达到的终极目标。