抖音为何要限制网红带货行为? 这可能是必然的选择!

　　从2020年1月开始，限制一切账号发布“带购物车视频”的条数，最小的账号每天只能发布一条，最大的网红账号每天也只能发布十条。抖音为何要限制网红带货行为?

　　从2月中旬开始，所有开通了电商权限的账号，必须进行“四要素验证”(姓名、身份证号、手机号、人脸)，并缴纳500元保证金;保证金缴纳必须由个人完成，不得由对公账户支付。

　　抖音对网红带货行为施加了严厉限制

　　从2019年底开始，点击抖音内容的商品链接后，用户已经不会自动跳转到淘宝等第三方平台，而是跳转到一个抖音内部信息流界面，当然用户最终还是可以跳转到淘宝下单的。

　　现在流传着一个可怕的说法：抖音可能在几个月内逐步切断甚至完全中止对第三方电商平台(主要是淘宝/天猫)的CPS带货。

　　我们估计，按照GMV计算，抖音是全国第三大网红带货平台——第一名是淘宝直播，第二名是快手。在它身后，是刚刚崛起的拼多多直播、谨慎试水的B站带货，以及不鼓励直接带货行为的小红书。抖音虽然不是最大的带货平台，但是稳居前三是毫无压力的，如果它乐意，也可以尝试挑战一下快手的地位。

　　问题在于：网红带货这门生意，对于抖音有何意义?抖音从中得到的东西，真能覆盖一切成本吗?

　　从财务上讲，答案是明确的——传统的CPS模式(导向淘宝成交)，对抖音来说是不值得的。在整个带货过程中，抖音付出了流量、带宽和技术支持，却只能得到个位数的技术服务费。

　　上述说法有点夸张，但是并非不可能。站在抖音乃至整个字节跳动的角度，对网红带货实施严厉控制(无论交易环节在淘宝完成还是在抖音内部完成)，是一个非常理性的选择。

　　受益最大的是网红本人，其次是淘宝/天猫等第三方平台，最后才是抖音。在直播带货行为中消耗的用户时长，如果用来看一般的娱乐性短视频，可以插入更多的广告、带来更高的收入。

　　那么，踢开第三方电商平台，由抖音亲自上阵做电商，流量全部在体内消化可不可以呢?遗憾的是，在短期乃至中期之内仍然是做不到的。淘系电商在十多年的发展过程中，构筑了完善的货架、根深蒂固的用户习惯、良好的履约系统，这不是字节跳动或其他任何公司在短期内可以复制的。

　　可以看到，抖音对网红带货行为的限制是一视同仁的——就算是在抖音橱窗内部成交，仍然不能避免限制。我们只能认为，抖音降低了网红带货在整体业务中的优先级。

　　无论如何，2020年的挑战会远远大于机遇：市场越来越拥挤、头部效应越来越明显，抖音在施加更多的限制，整个电商市场也受到了大环境的显著影响。如果一个市场的总盘子没有增长、用户习惯没有明显改变、商业模式没有大的创新，那么毫无疑问会形成马太效应。

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