复盘抖音:抖音如何做好用户增长?

　　复盘抖音:抖音如何做好用户增长?用户增长大致可分为3个途径：新用户的获取，老用户的维系及流失用户的召回。对应AARRR转化漏斗模型，其存在于拉新、促活、提留三个阶段。

　　我们来再次明确下这三个阶段的定义：

　　拉新，即流量获取，指让潜在用户首次接触到产品，达到“用户量增长”，这一阶段的来源路径多样，如广告推广、搜索发现、热点借势等。

　　促活，即用户激活，指通过引导用户完成关键业务行为，使其认可产品价值，完成从新用户到忠实用户的价值升越。激活包含召回流失，但减少流失并不能提高激活率。

　　提留，即提高用户粘性，是用户激活后的关键问题，因为留住一个老用户的成本一般远远低于获取一个新用户的成本，因此提高留存，是维系产品价值、延长生命周期的重要手段。

　　抖音的增长策略

　　产品打磨期的增长策略

　　产品打磨期，这一阶段更多是在验证MVP产品的可行性，是否达到了Product/Market Fit(这一阶段最好拿Musical.ly来分析，毕竟抖音是完全照搬)。在这一阶段，抖音并没有做大规模的用户获取，也没有特意做运营，是通过不断调整产品发展策略，来验证用户激活的有效手段，以保证用户来了后有留下的欲望。

　　产品发展期，这一阶段开始了大规模的拉新，具体手段主要为赞助综艺节目实现品牌的大规模曝光。由于前期已经验证了产品发展模式及部分用户激活手段，可以有效避免用户大规模来又大规模走的情况，因此这一阶段抖音的功能模块已基本无大变动，主要目标在留存上。通过一系列运营手段，提高用户粘性，抢占市场。

　　整体来说，抖音的发展模式同互联网产品以往”唯快不破“的法则是有些许冲突的，它先潜下心打磨产品，探索最完美的发展方向，一旦打造出PMF，才会大规模推广拉新，并辅助多方运营策略，抢占市场。这也和当下用户心理状态息息相关：过去的用户是饥渴的，因为想要;而现在的用户则是冷淡的，因为选择恐惧。

　　具体分析：产品打磨期的用户激活：

　　用户激活的主要目的是使新用户认识产品的价值，产生重复使用产品的动力。这一阶段抖音面临的两个问题是：如何获取第一批冷启动用户，如何确定完善的用户激活模式。

　　1.关于用户冷启动

　　作为一个定位做娱乐，受众多为年轻人的产品，用户冷启动可以邀请网红IP养成KOL，以带动运营的发展;增强社交属性，完善自传播机制。

　　虽说抖音一直宣扬“去中心化”的UGC思想，但在发展初期的运营策略却无一不围绕着“中心化”的PGC：联络直播平台家族公会、从美拍批量导入KOL和承接头条的明星资源，做以KOL为核心的粉丝传播吧;初期抖音专门开辟了一个页面用于添加好友，可从通讯录、QQ、微信、微博添加好友。

　　如何确定完善的用户激活模式

　　关于用户激活，可以作的文章很多，而且用户激活也是一个通过数据不断优化迭代的过程，直到找到能促进用户转化的几个Aha Moment。

　　抖音对外开放的版本最早是2017.7的版本，最早版本迭代记录停留在9个月前，因此笔者也无从得知抖音探索期的产品形态，只是从网上搜来一些资料。因此这部分内容偏理论，见谅。

　　我们已经知道，用户激活是让用户认可产品价值并完成产品的关键业务行为，以此促进新用户留存，所以其手段就离不开功能设计及数据监测。一般来说，就是围绕目标，设计激活手段，监控激活表现，不断迭代激活手段。

　　1. 在设计激活手段方面，我们可以利用心理学上的HOOK上瘾模型，设计出一套促进用户主动使用产品的闭环。在这里要想清楚的几个问题是：

　　产品的核心功能是什么?这是一个大前提，只有产品功能明确了，Hook模型的第一步“触发”部分才有根基去打造引爆点;

　　用户的什么行为促使他留下来?这里对应着Hook模型的第二步“驱动用户行为”，产品必须找到促进新用户留存的价值点，满足用户心理预期，才有可能进一步转化用户。

　　促使用户留存的功能中，哪些功能能够快速低成本的体现产品价值?这里对应着Hook模型的后两部分部分，包括用户体验提升、增加沉没成本等。

　　2. 在监测激活表现上，需要注意的数据为激活用户数、激活用户比例;

　　3. 在迭代激活手段方面，需要围绕着激活转化漏斗中的流失较高的部分，通过产品+运营的手段进行Call to action的优化，并辅以过程激励策略，来提高整体的激活转化率，直至建立最优的激活策略。

　　以下是抖音激活策略的具体分析：

　　作为激活的第一步确定核心功能，抖音把重心放在了音乐短视频的定位上，并最大化的展示该核心功能：在内部建立话题视频挑战，刺激视频库的增长;雇佣专业的舞蹈或音乐达人拍摄视频，发布到各主流视频平台上进行宣传引流。