品牌要怎么玩转小红书? 品牌方小红书内容营销!

　　小红书最初的定位，是一个分享生活方式的社区型APP。它成立于2013年初，原型为“小红书社区”，当时的目标人群都是年轻人，内容大多为分享出国旅行经验和美妆购物。后期增添了更多的内容方向：运动、酒店、餐厅、旅游等。2014年底，它转型为电商类APP“小红书商城”。

　　品牌方入驻小红书的意义

　　优质且高粘性的内容，以及内容生产者

　　小红书的购物笔记不像一般电商的售后评价那般几句带过，通常是需要大段文字对产品进行细致地描述，并附带大量且丰富的产品图片以及产品使用场景图片，这使得内容的真实性有了一定的保障。

　　加之大量明星和KOL的入驻，他们在小红书平台活动的目的是创造内容的同时也渴望实现自己的商业价值，“种草”变现才是最终的目的。

　　前段时间曝光出来的“小红书代写代发”事件的曝光，也让小红书背后存在的涵盖红人KOL推广、笔记直发、商品测评的种草产业链被大众了解。

　　现在很多品牌选择以免费赠送产品，激励KOL试用后自发发布内容的方式进行中小V合作。其实这种方式对品牌而言，降低了很多营销成本，所以对内容的期待也不会特别高。但这种更软性、更真实的内容反而可能会更容易获得平台方和消费者的认可。

　　我们更多会建议以产品置换的方式做推广，赠送产品给KOL们体验，邀请他们写体验报告，这也是目前比较成熟的中小型KOL合作方式。

　　内容与商业如何平衡

　　KOL的营销内容难免受商业利益干扰，过于商业的内容用户未必喜欢，品牌方该怎么在其中平衡?

　　其实是不是过于商业并不重要，只要KOL种草的营销内容，对于消费者而言是有用的、有价值的，粉丝们就不会排斥，只会更加喜欢。

　　小红书的内容和商业连接非常紧密，当然这也为平台在区分商业信息上带来一定的难度，但对用户而言，有价值的信息永远是最重要的，这就要求品牌要挖掘真实的产品卖点，这在一定程度上也会倒逼品牌方的自我迭代。

　　品牌应该根据不同的阶段目标及生意目标来区分内容性质。假设品牌现在的目的是上新招新，那内容就更应该倾向于满足用户兴趣，以引发共鸣，增加试用鼓励真实分享。但假设品牌目前是有某个产品复推，那更深入、更专业的产品利益点解析就变的很有必要了。

　　输出对用户真正有价值的内容是最重要的，我们以前也遇到过一些不靠谱的KOL，对待商业内容并不特别上心，最终效果也都一般。与其说是如何平衡内容与商业的矛盾，不如说是思考如何创造对用户来说更有价值的商业内容。

　　品牌要不要孵化KOL

　　你会建议品牌方孵化运营小红书KOL吗?比如美妆品牌孵化一个美妆类KOL。

　　以品牌方身份运营KOL需要把控好运营的程度。KOL之所以会有粉丝流量，很多时候除了专业能力之外，更多的是KOL本身的个人魅力和性格特点。

　　品牌方可以自行孵化KOL，但要给予KOL自由发展的空间，不断地根据发展的情况调整孵化战略。另外，美妆品类的品牌不一定只孵化美妆类的KOL，跨类别的尝试有时候也会带来令人惊喜的效果。

　　品牌方直接运营/孵化KOL，本就是各有利弊的讨论话题，在新规则下，更应该去综合考虑自身的需求和小红书平台的长期应用策略来做决策，并没有绝对的对或错。

　　换一个角度来说，品牌方更应该考虑的反而是“如何帮助每一个合作的KOL增强影响力形成自己的特色”这类问题，让品牌在合作过程中达到被KOL认可的结果，这比自己去商业孵化KOL是更有意义和可持续发展的策略。

　　与其说孵化KOL，不如说是孵化KOF(Key Opinion Followers)或者KOC(Key Opinion Consumer)。因为品牌最需要的是一个了解它，忠于它，使用过它的人来为它发声。所以，假如品牌能找到并孵化那些具有社交媒体影响力但同时也了解它，忠于它，使用过它的粉丝/消费者成为它的KOL，那无疑是更有价值的。

　　从角色上来说，品牌方并不是MCN，所以在孵化方法论、输出内容上可能并不容易把握，同时品牌内部对自己所孵化的KOL在内容上会有些限制。

　　但品牌方可以以一种专家的角色做垂直领域的影响力，向用户讲解一些产品背后的知识、技术、细节，这会是一个不错的选择。