小红书品牌种草指南: 如何做到精准种草?

一条笔记"种草"数十万用户,一款产品动不动就售罄,美妆博主不经意的一句话网红爆品呼之而出小红书神话般的带货能力,令美妆零售商羡慕嫉妒恨.我们也发现,在小红书上找KOL种草的队伍越来越庞大,除了品牌商们,一些实体门店也加入了,他们也尝试着借助KOL的影响力和流量,不止卖货更想打造IP成为网红门店。

毕竟这是一个"会种草才有未来"的时代.然而,理想美好现实骨感,实体店或传统品牌因长期深耕线下,对小红书等社交电商平台知之甚少,不少人花费很大力气,只换来寥寥的声量,更别说成为内容营销的赢家了。

特别是,近日小红书由原来的"品牌账号"升级为"品牌号"(详情请见中国美妆网报道《小红书品牌号上线,内容营销下一轮怎么玩?》)后,传统品牌们与实体们对小红书社交营销的玩法就更加一知半解了.为此,这篇文章针对大家普遍疑惑的问题,借鉴艾瑞咨询发布的《2019年中国KOL营销策略白皮书》研究报告,也综合了各方的经验,整理了一份攻略,虽不是面面俱全,但也值得一阅。

"上万个KOL,我该怎么选择?"不少品牌在做小红书明星或者KOL广告投放时,通常会很纠结:我到底是应该考虑他们的粉丝(流量)呢?还是应该注重他们的带货能力呢?或者说将形象人设摆在第一位呢?

这里建议你,结合人设、粉丝、热点匹配,选择最佳合作明星或KOL.在所有KOL类别中,负责话题引爆的明星类KOL在影响力和营销价值方面的表现最为显著.通常来说,选择明星类KOL时,应着眼于将明星人设、粉丝画像和热点动态与营销目标进行匹配,以此筛选出更加适合的明星KOL合作。

但是,明星类KOL的营销成本和风险性,相对来说也更高.这时,除了一些主观和个人喜好的判断,我们还可以从数据等可以量化的维度作一个综合的判断,从而更好地帮助降低投放风险.

看什么数据?博主或明星的粉丝量、总获赞数、收藏数等,此外还有博主或明星的"商业平均阅读数"。

如何做数据判断呢?粉丝量反映了该博主或明星的知名度及受欢迎程度,而总获赞与收藏数越高,则代表着该博主或明星的粉丝活跃度就越高。

而商业平均阅读数则代表了该博主或明星,其商业笔记的推广效果,可用来预估投放目标能为品牌带来多少流量,直接表现为阅读量,从而预估CPM,方便品牌决策。

"KOL的合作形式有哪些?"从笔记形式上,分为单篇、合集、植入、线下探店四种;从推广形式上,有报备和不报备两种。

"单篇",即整篇笔记围绕某一款产品来写,包括该款产品如何选择、肤色推荐等。

"合集",即整篇笔记围绕某个主题来写,内容会提到多种产品或不同的品牌名称,但目的在于突出推广的产品或品牌.譬如要推广的是某品牌的粉底液,也可以在笔记中提及其他品牌的同类产品。

"植入",即整篇笔记围绕某个主题来写,但产品或品牌巧妙地出现在内容里或者图片上,且对该产品或品牌不会有过多的描述,追求的是潜移默化中给用户留下印象.譬如分享祛痘养生,植入某美妆品牌的产品。

"线下探店"则需要博主或明星,去到线下实体店体验,同时拍照和撰写笔记内容并发布。

而"报备",指的是小红书对博主的笔记数量作出要求,即一个月内商业笔记的数量占比,只能为当月笔记的20%,且发布广告内容时必须走"品牌合作人"通道。