小红书产品分析报告: 拆解小红书,总结内容+电商型产品经验!

小红书产品分析报告

本文将从以下几个方面进行分析：

1.产品功能结构

2.用户分析

3. 功能分析

4. 总结

1、小红书产品功能结构

由小红书功能结构图看出，小红书主要功能为用户发布、浏览图片或视频内容和商城功能，可以看出小红书兼具社区属性和电商属性。其中社区属性负责提升用户活跃度和粘性，电商属性将用户群体变现。最终形成一个“社区——电商”的“种草——拔草”的商业变现闭环。目前，淘宝、京东均有社区版块，但这只是电商平台内容运营的极小部分，很难改变他们的纯电商平台属性。

1.1小红书市场分析

小红书是年轻人的生活方式平台和消费决策入口，于2013年在上海创立，致力于让全世界的好生活触手可及。在小红书，用户通过短视频、图文等形式标记生活点滴。截至2019年3月，小红书用户数超过2.2亿，并持续快速增长，其中70%用户是90后。

1.1.1小红书发展史

第一阶段：摸索探索阶段。2013/9-2014/1（购物攻略到社区）——这一阶段主要目的为确立产品早期形态。首先切入境外购物攻略，然后转战境外购物分享社区，通过MVP产品来验证用户对境外购物社区分享核心需求的产品定位。

第二阶段：积累打磨阶段。2014/2-2014/8（社区的成熟与发展）——这一阶段主要目的为积累用户行为数据，确定产品形态（社区发展成熟）。我把这个阶段理解为小红书在用户需求验证之后对产品的深耕细作及需求拓展。

第三阶段：成功转型阶段。2014/9-2015/3（电商的引入与发展）——这一阶段社区发展成熟，同时引入“福利社”电商平台，用户量迎来了较快的增长，小红书再次转型成功。从社区跨境电商，达到用户与盈利的双增长。

第四阶段：平稳发展阶段。2015/4-至今（社区与电商发展）——这一阶段小红书的体验进一步完善，以运营为核心主导产品策略，全面追求交易额的数据增长。

小红书经历了从简单的购物攻略平台迭代为好物分享社区，再引入电商平台，从而最终形成“社区 电商”的双引擎发展平台，实现用户与盈利的双增长。

1.1.2内容电商小红书的由来

• 庞大的电商消费市场，消费升级追求高品质美好生活

根据“艾瑞2018电商行业市场研究报告”显示，中国移动购物市场交易额预计将2018年达57370亿，用户规模预计突破5亿人，增长至5.12亿。国内网购需求不断扩大，未来电商行业发展潜力巨大。

新的移动购物群体中，30岁及以下（即90后）用户近半，占比高达43.2%，年轻群体崛起，成为主力网购群体。

随着消费分级，拼多多的高速发展，验证了拼多多在下沉市场的巨大成功。同时，消费升级也带动了高品质消费的快速增长。其中以1-2线都市白领和年轻群体的90后为消费升级的代表人群。这部分群体更加注重商品的品质、高效选品及情感满足。

• 高UGC，提升用户粘性

小红书社区的内容来源有三种UGC、PGC和以明星、达人为基础的PUGC。UGC占比最高，也是社区最主要的内容来源，基于用户真实感受体验的原创内容，干货成分占绝大多数，用户的信任度比较高。

• 以明星效应激活内容社区

邀请明星级kol入驻小红书给小红书带来大量明星粉丝用户，明星持续化内容产出增加用户粘性。

让明星粉丝举家搬迁到小红书，以明星kol效应激活内容社区。从明星带货先驱的林允，到陆续入驻的范冰冰、戚薇、江疏影，再到后来的《偶像练习生》和《创造101》选手……越来越多的明星在小红书安营扎寨。凭借这种策略，小红书也进入了高速增长时期，Appstore中国区的排名节节升高，产品的数据增长也非常惊艳。截止2019年5月，小红书的用户量已经突破了2.5亿，月活跃用户7963万，日活用户2139万，日活用户和月活用户分别超过唯品会。

邀请明星入驻只是小红书大量引流用户的第一步，持续的明星kol运营和内容产出才是激活内容社区并增加用户粘性的关键。小红书在前期精准定向邀请适合平台调性的明星级kol之后，配套了一系列的运营手段，发挥明星kol们的最大价值。

第一，利用明星做用户留存。打开小红书，首页前 10 条一定会有 2 条以上是明星发的内容，如果是新用户可能还会有 4 条以上。当用户看到自己熟知的明星在平台上分享笔记时，会觉得这是一个可信赖的高质量种草平台。用户窥探明星如何保持光鲜亮丽的心理还会不由自主的把阅读笔记、点赞笔记、评论笔记、关注博主等系列关键用户留存行为都做掉。

第二，增加对kol运营扶持力度。在 KOL 正式入驻/发表优质内容时，安排上推荐位，使其感受到平台对他的支持。同时不定期的为KOL单独策划粉丝互动活动，让 KOL明白平台是在一起帮它做粉丝维系的。

第三，明星带货和商业化广告变现，形成平台和明星kol互惠互利的合作关系。例如：范冰冰最初入驻小红书是为了推广个人护肤牌“FANBEAUTY”，却意外走红成“带货女王”，分享的娇兰熬夜眼霜、娇兰口红、GM墨镜等商品引发了用户抢购。免费用户转变为付费用户，普通用户转变为高级用户，明星kol在其中发挥了重要的作用。

• 小红书“生活方式分享社区 社区电商平台”的产品属性，形成“种草——拔草”的用户增长和商业盈利模式

小红书用户聚焦在购买力最强的年轻女性身上，并将平台定位于“生活方式分享社区 社区电商平台”。这种用户和平台定位并不是一开始形成的，而是一个逐渐探索和迭代的过程。在摸索探索阶段，切入海外购物分享经验，在验证用户对内容分享的需求之后，逐渐扩大用户分享内容范围，从消费经验分享到生活方式的分享，最终形成“记录、分享美好生活方式”的内容分享社区。同时，小红书在2014年底上线电商功能，以自营模块切入跨境电商，并最终形成“自营 品牌运营”的社区电商模式。

在技术层面，通过前期运营沉淀下来的大量UGC内容，利用技术赋能进行个性化内容分发，提升人与内容的匹配效率和用户粘性。用户在小红书浏览内容，在kol或素人的“安利”和宣传下，产生商品潜在购买欲望，并最终形成购买决策，转化为小红书内部商城订单。这种内容种草，再到商城拔草的过程，将用户的时间和金钱留在小红书平台中，从而形成一个具有高竞争壁垒的社区电商购物商业模式。

如下图显示，95后年轻人喜爱的移动购物应用中，小红书人群占比33.3%，位居第二位，仅次于占比35.4%的蘑菇街。

2、小红书用户分析

用户人群分析

用户人群地域分析

2.1用户画像及使用场景

• 用户群体1：高中生和大学生

需求：青春期的高中生和大学生关注穿着打扮和美白护肤需求（祛痘、美白），另外他们会去看他们喜欢的明星和垂直领域（例如动漫）的相关笔记。

行为：他们在小红书上浏览目的不强。主要浏览发现页系统推荐的笔记，遇到感兴趣的内容会点赞和收藏。购买力不大，会从感兴趣且性价比的款式中购买。

• 用户群体2：职场白领

需求：他们非常关注美妆和洗护领域的内容，并且具有较强的购买欲和购买力。

行为：他们会直接搜索需要解决美妆和洗护领域的笔记，并找出相关的货品对比，筛选出适合自己的货品，在笔记最下方购买链接或者商城搜索购买该商品。偶尔也会分享其购买心得。

• 用户群体3：具有海外工作、生活的留学人员

需求：他们具有非常多的海外购物经验，熟悉海外各种美妆和洗护品牌，并且对折扣活动、价格和各品牌王牌商品了如指掌。

行为：他们会在小红书发布各种产品使用体验文章和国外价格及购买渠道等。因为有自己的购买渠道，很少在小红书上面购物。

• 用户群体4：当代知名明星

需求：在小红书获得金钱收益，例如：小红书官方邀请入驻的收益，品牌推广收益等。另外，通过分享美妆日常，分享保养经验，在小红书获得知名度，并树立更加亲民的形象，提高粉丝对其的好感度。

行为：他们在小红书发布各种美妆护肤体验和生活动态。

• 用户群体5：网红kol

需求：主要是为了在小红书获得广告推广合作收益或者卖货收益。

行为：前期通过不断发布美妆、洗护等垂直行业内容文章吸粉，后期接各种品牌广告推广或者卖货获得收益

2.2小红书用户行为路径

用户行为路径，可看出小红书主要功能，从行为路径发现功能存在问题。另外从用户运营、交互和UI的角度分析其他功能存在问题。

2.2.1社区功能

小红书社区功能包括浏览、互动、搜索和发布四大功能。以下为用户使用社区功能的行为路径。

2.2.2电商功能

小红书电商功能包括从搜索、浏览到下单支付一整套流程，以下为用户使用小红书电商功能的行为路径。

3.功能分析

3.1小红书功能分析

通过找出用户主要行为路径，可以发现小红书的两大主要功能，即社区功能和电商功能。我们从用户行为路径对小红书进行功能分析，并发现其功能问题；另外从用户运营、交互和UI的角度分析其他功能存在问题。

3.1.1社区功能

• 浏览、互动（转评赞）、搜索、话题、发布、内容监控

小红书的社区功能即用户在小红书搜索、浏览其他用户发布的文字、图片或视频行为，     并参与话题或发布文章、视频内容。关注页、发现页、附近页、附近页和消息页是小红书社区功能的主要载体。小红书社区功能

小红书首页功能包括关注页、发现页和附近页面。三个页面均以信息流的形式呈现文章或视频。每一幅页面展现四篇文章，视频文章左右两两分布。每篇文章内容包括一张占据绝大部分空间的图片，最多两行的文字和用户名称及点赞数。关注页、发现页和附近页基于用户偏好推荐不同的文章，每个用户发现页页面内容均不相同。另外，左右两栏文章并不是上下对齐呈现，而是错落呈现。这种错落不对齐呈现方式主要是引导用户不断往下或者往上刷新内容。

附近页是基于用户LBS信息推荐本地笔记，内容板块包括拍照、餐厅、下午茶、玩乐、周边游等，其核心逻辑类似笔记版的大众点评。

关注页是用户自己发布文章、点赞或关注用户的文章集合区，左右两栏均上下对齐呈现。在关注页最上方呈现一排可左右滑动的打卡视频，点击视频可以观看其他用户的打卡视频或发布打卡视频。

用户可以在首页的关注、发现、附近和打卡页面浏览文章和视频，并进行点评赞互动。同时，也可以发布图文、视频内容或打卡。

3.1.2电商功能

小红书作为一家内容型的互联网公司，电商只是其中的一个单元。小红书官方没有把自己定义为一家电商企业，而是作为年轻一代人生活方式的入口。小红书电商功能主要分为商城页和详情页。

• 商城页

比较有特色的是：在商品瀑布流中，传统概念上的商品名称被淡化。取而代之的是商品源自的国家名，和由六到八个字描述的商品特点，如“瑞典 洗脸更有范”、“韩国 复古防刮 轻便旅”以及“加拿大 白成一道光”。这样的描述帮助用户一目了然地快速了解商品，同时更有温度，符合小红书社区用户的情感需求。商城主体品类为服饰、包包、内衣、服装、鞋靴，主打女性系列。

• 详情页

商品详情页中，比较有特色的是小红卡功能和商品相关笔记功能。

小红卡：是小红书为其自营店设立的会员服务，购买小红卡可享受减价、包邮、跨境商品包税等六项福利。

商品相关笔记：让用户方便快捷地看到社区内其他人对商品的使用感受。

3.2功能问题及解决方法

3.2.1浏览模块的不足之处如下：

• feed流中经常是视频和图片笔记混杂

Feed流视频和图片混杂出现，当用户没有连接WIF或当前环境不适合看视频时就不希望feed流中有视频笔记。为满足这部分用户的需求，可以在页面右上角添加一个视频/图文/默认的切换功能。

• 2、本地页顶部的分类无法改变顺序

例如用户每次浏览展馆、酒店方面的内容时，都要翻到很后面去找到展馆、酒店标签。建议添加一个用户手动更改分类标签的功能。

3.2.2搜索模块的不足之处如下：

• 热门榜单上海可改为用户所在城市热门榜单

搜索栏目热门榜单分为热搜、话题、上海和影视四个榜单模块，无论用户定位在哪里，区域标签的热门榜单“上海”不会随着用户所在地而改变。上海榜单下面的热门话题主要为热门景点和餐饮内容，本地属性非常强，类似于大众点评。对于非上海用户，这个榜单非常鸡肋。因此，建议热门榜单上海可改为用户所在城市热门榜单。

3.2.3内容发布模块的不足之处如下：

• 无法自动调节图片大小，导致大小不一的图片

上传不同图片无法改变比例，横图/竖图或长图都会变为同一比例，使用户发表图片的排版出现错误，而且很多图片显示不全，影响用户的体验。

• 无发布预览功能，无法了解发布文本排版情况

编辑好笔记之后没有预览功能，当用户发表一篇长文笔记，由于页面布局问题无法看到发布笔记之后的排版布局的样子，导致有时候发现排版有误还要删除已发出的笔记重新编辑。因此加入预览功能。

• 缺乏通用类商品标签功能

标签功能可以简洁明了的表达用户希望传达的信息，不必再额外添加大段说明。备选标签有地点/品牌/商品/店铺等标签，这些都是归属性强且独一无二的标签，但是缺乏通用类类的商品类目标签。当用户上传未被收纳进的品牌或不知名的品牌时，只能自创一个类目标签。因此加入商品类目功能。

3.2.4电商模块的不足之处如下：

• 缺乏用户购物评价模块和商品评价模块

用户进入商品详情页时，用户评价页面无用户购买后的评价内容，只有相关的种草文章展现，因此用户无法真实有效的了解商品的质量和其他用户的真实使用体验。小红书上大部分商品都是官方自营，在这种情况下，平台可以控制商品真实口碑，将大大降低平台的可信任度。因此建议增加用户购物评价和晒单功能。

4、总结

小红书之所以可以在众多社交电商类产品中脱颖而出获得成功，是精准抓住用户不同时期的需求，并始终坚持“社区＋电商”的产品设计理念，坚持深耕 UGC生活方式分享社区，内容上重视口碑上的传播，有着密不可分的关系。同时拥有庞大用户体量也为小红书带来新的问题，例如面对用户下沉如何保持平台调性和健康发展防止老用户流失？面对握庞大未来的年轻用户资源该如何引导和挖掘其真正的价值反哺平台？商业化内容和原生价值内容如何平衡？等问题。其次当下产出更优质的内容也是平台当下重点突破问题之一。