解读小红书的“社区引力”, 小红书是如何圈粉的?

　　曾经有一道题说：你和你最好的朋友穿越回古代，你成为了皇帝，如何才能准确找到他?答案是：出一个对联，上联为：奇变偶不变……但这个答案是不完美的，因为一旦好朋友忘掉了这个法则，他们就很难再相遇。而当下，小红书这款沉淀了众多美好生活法则的app，正在扮演人们彼此寻找同好的中间人。

　　核 心 要 点

　　小红书正在撕下“美妆、女性 ”等既有标签，泛知识、泛娱乐类内容增长迅猛，平台内容日趋多元。小红书吸引创作者的逻辑是：除了扶植原生创作者之外，以流量吸引创作者入驻，建立健康的回报机制将其留下，建立良性循环。

　　社区是小红书的基本盘，无论是直播还是加码创作者，小红书的意图都是把社区做深，践行长期主义。

　　还以为小红书是晒美妆、晒豪车的白富美聚集地?那你可能没有跟上小红书的步伐。花点时间在小红书上刷一刷不难发现，这个被外界打上了“种草”社区标签的平台内容已经愈加多元：

　　《动物森友会》玩家在小红书上研究花卉杂交;

　　厨房爱好者收藏食谱教程;

　　求职者可以参考大厂HR的面试经验，考研党有师兄学姐指点迷津;

　　平台上还有大量读书笔记和英语学习经验分享。

　　是的，小红书好像变了。

　　多垂类布局传递出小红书的野心：撕下标签，打造一个维度丰富的生活方式平台。而在向目标前进的过程中，基于社区底座，对不同类型创作者和内容形态进行扶持是重要一环。

小红书社区

　　小红书的引力

　　在竞争激烈的内容赛道，如何吸引更多优质内容创作者进驻小红书，并为他们提供健康的成长环境?在4月23日举行的创作者云开放日上，小红书展示了平台对内容生态的基本思考和实现路径。

　　从公开信息可以看出，小红书对平台内容生态的设想可以用三个关键词概括：垂类、视频和直播。

　　所谓垂类是指除了传统上的美妆、时尚等优势领域外，小红书将重点在泛娱乐和泛知识两个方向发力，其中，泛娱乐包括影视、音乐、舞蹈、游戏;泛知识包括财经、科技、教育、读书。视频和直播则是两个重点发力的内容形态。

　　对内容维度和内容形态的拓展，共同构成了小红书对平台内容生态的基本设想，基于目标，小红书的实现路径之一就是进行流量扶持。

　　具体策略包括：

　　向视频创作者倾斜50亿流量，即视频笔记占比越高的创作者将获得越大力度的扶植;

　　20亿流量分配给泛知识类(财经、科技、教育、读书)、泛娱乐类(影视、音乐、舞蹈、游戏)的创作者;

　　30亿流量给到直播主播。

　　另外，对于垂类内容，在流量倾斜以外，小红书还将引入1000名垂直领域优质创作者，提供专属策划、IP定制等服务。

　　在红利消失，流量可贵的当下，小红书的流量扶持力度足以体现其对平台内容生态扩充的重视和决心。已在美妆、时尚领域已经建立了自身地位的小红书，主动出击、啃下更多垂类的原因，不外乎是想把盘子做得更大，一定程度上，这也是用户需求指引出的方向。

小红书社区

　　一切为了社区

　　“社区”始终是小红书的核心竞争力。

　　从海淘好物分享平台起家的小红书，早期积累了一批热衷时尚的种子用户，“种草”社区的调性由此定下;2017年，小红书通过明星运营策略实现快速增长;此后，小红书将平台内容往更广阔的“吃喝玩乐”泛生活方式方向延展，试图丰富社区生态。

　　发展过程中，用户在小红书的互动、用户的自创作内容构成了小红书的两大壁垒，一个指示了小红书的社区粘性，一个指示了小红书的UGC社区活力。

　　优质社区的最大价值在于自生长能力，即社区生态一旦形成，其自循环能量会推动平台规模和影响力不断扩大。

　　正是得益于平台独特的社区属性，近两年，小红书走上了增长快车道，在原有品类已经做精做大的背景下，向更多领域拓展顺理成章，连续加码创作者、上线以直播为代表平台产品都是这个逻辑的延续。

　　当下，直播已经成为互联网世界的焦点，去年年底开始直播内测的小红书也曾引发热议，有独特社区氛围的小红书要怎么做直播一直是外界关注的焦点，不久前，LV在小红书进行了直播首秀，关于小红书如何在直播带货红海中突围的讨论也越来越多。

　　在如何将直播带货的产品形态与小红书的社区优势结合，发挥更好的化学反应上，小红书正尝试走差异化路线，这可以用一个比喻来理解：常见的电商直播是直接带货模式，用户在主播的引导下进行“云逛街”，直播间更像货品齐全的“商场”，但在小红书的社区逻辑中，直播间更接近创作者的“客厅”。

　　相比商场，客厅是更为轻松、亲密的交流场景，创作者和粉丝的关系更像主人邀请朋友来到家里，在聊天的过程中分享好物和心得。也就是说，在小红书的直播模式下，创作者和粉丝的双向互动更加紧密。借助直播，创作者能获得更好的粉丝粘性的和信任感，粉丝也能得到更贴合自身需求的“种草”推荐。

　　总体来讲，“卖货”并不是小红书直播的最看重的指标，直播对平台内容以及对创作者粉丝粘性的贡献，才是重要考量维度。

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