小红书能做好直播吗?小红书做直播背后秘密?

小红书能做好直播吗?小红书做直播背后秘密?小红书目前的直播入口有三中，一是在首页“关注”页面顶部，会显示用户所关注的达人的直播;二是在首页“发现”一栏第三栏为直播，此入口为直播流量的主要来源;三是搜索栏搜索“小红书直播”，会跳转到直播广场。三个入口都比较隐蔽，如果用户不是经常使用小红书，几乎不会观察到这三个入口。小红书做电商直播和发布系列创作者计划背后的商业逻辑。

01 为什么是小红书？

熟悉我的老读者都知道，博主一直很关注小红书这个产品。早在2018年年初，小红书DAU只有200万不到的时候，我就开始监控他们的产品成长曲线。

不到2年的时间里，眼看着他们从百万DAU（日活跃），到达了2000多万DAU。其中，从200万到超过1000万，只用了半年左右的时间。这从互联网产品侧看，是很厉害的增长数据。

除了日活跃，一个产品好不好的重要衡量指标是留存率。小红书超过50%的次日留存和高频的打开率，是用户用脚投票的结果；内容对用户黏性的积极意义，已经成为被行业验证过的通用共识。

所以今天我们会看到，所有的电商类产品，都开始拼命的在自己的产品里，去做一些包括图文、视频在内的内容。因为从用户心智的角度来说，电商是”货架“，但是小红书是”书“。人们不会高频次的去重复浏览货架，但是却可以经常翻翻书。

02 小红书为何要得罪KOL?

任何移动端产品，当它的产品体量发展到一个阶段之后，产品一定会倒推商业，今年的小红书，就刚好站在了这个十字路口。

2019年5月，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》计划。这个计划规定所有通过平台对接品牌推广的kol必须签约MCN机构，这就导致了很多有影响力的个人创作者没办法通过官方渠道接推广，另一方面，有些想通过官方渠道接推广的创作者，就必须找个MCN签约，没办法保持独立性。这些规则和门槛将一部分kol卡在了门外。

进不去平台的合作计划，意味着将很难获得理想的商业化流量。这也是为什么5月新的平台说明一出，kol声音很大的原因；小红书的流量分发机制，跟内容质量息息相关。只有被平台判断为优质的Kol和内容，才能获得更多的曝光量。很多错过平台流量窗口的新kol，没有完成有竞争力的曝光量和粉丝积累，但他们也想有更多流量和机会。

小红书在向KOL示好

上礼拜小红书推出的那个“创作者123计划”，可以理解为是对5月份《品牌合作人平台升级说明》的修正和深度补充。前者备受挑战的原因除了影响初级kol的积极性之外，还有一个致命的问题是：只设置了高门槛，但没有告诉核心用户上升的规则和路径。

这一次，他们显然是补全了这个逻辑。对比两次细则，粉丝量要求的降低和独立创作者被纳入到品牌合作的范围内，大大的降低了门槛，更多的kol将拿到实惠。

种种策略表明小红书在向kol示好：他们想通过一系列的产品设计和运营，留住平台上最优质的创作者们。新推出的创作者中心，给内容创作者提供了很多工具类的功能。帮助kol了解平台内容趋势、了解粉丝，从而提升内容生产效率。

其次，是推出笔记付费推广工具“薯条”。就等于是扔了橄榄枝出来，给新手上路的kol以加技能点的机会：这个推广工具有点类似头条号外，可针对自定义人群进行精准投放，帮助分析投放结果以及提供足够详实的投放数据分析。

有实力的团队和个人，即便在错过平台流量窗口之后，依然有机会从0到1入局小红书。但是最终能有机会出来的，一定是内容和运营实力都很强的团队。

03 小红书能做好直播吗？

虽然留存数据和用户粘性远远好于传统电商，但是社区产品到电商的高门槛漏斗，会大大降低付费用户的转化率。这也是过去几年，小红书的电商部分做的不够好的原因之一。

他们自己开设了自营平台”福利社“，又引入了大量知名品牌的官方旗舰店；在供应链和品牌号召力方面，小红书还是很有话语权的。这种底气应该来自于小红书上精准带货的kol们，有时候你找一些大牌的小众款，常常全网搜罗不到，最后在小红书找到了。

但是另一个致命的问题也在笼罩小红书。电商的获客成本越来越高。网易考拉那种看起来赚钱的团队，实际上在运营层面都是卖一单赔一单的，最后止损卖了。

而小红书这种内容社区，它的自营平台和漏斗太深的流量转化路径，都决定了内容型平台做电商，用户获取和转化成本是极高的。小红书的自营不可能非常赚钱。他们最重要的资产，反而是平台上这些有极强辨识度的、能够生产出好内容的种草kol们。

但是从上周他们开始高调宣布要做直播开始，几乎可以推断：在战略层面，小红书的kol们，将有机会获得平台分发出来的新流量。kol是这一波商业策略的重要节点人物，因为平台显然是想通过直播这种高渗透率的在线互动产品，打通平台和用户之间的信任背书。