今日头条人群包高阶营销玩法,看这篇就够了!

yanfei 2021-08-11 18:32

这篇我们来看一下今日头条人群包高阶营销玩法,看这篇就够了,也是定向系列的最后一篇。

01   标签

标签是头条整个定向体系重要的依托方式,从大的类别开始一级、二级往下逐一做细分。


QQ截图20210811183329.png


人群包也是一样,把某一些特征集合在一起,代表一类人,就组成了一个人群包。所以,我们使用人群包的核心是“媒体提供什么维度的标签、我们选择什么标签来用”

想明白了这个,就可以化繁为简。媒体功能种类繁多,各类人群包五花八门,都不过是不同维度标签的呈现。

有的时候看的有点晕乎

02   根据命名判断人群包

在选择标签的时候,人群包本身是“有一类特征的人”的集合,所以名字非常关键。媒体会希望尽可能精确地描述这个包到底覆盖的是什么样的人,如果名字相似但不完全一样,可以都用用,一般都有点区别;如果想仔细了解一下,可以用人群包里的“人群对比”功能,我最近觉得非常好用:)


无论是标签市场下的主题专区、还是媒体运营推荐、或者是自己建的人群包,大的逻辑都是基于头条的标签体系,只不过提炼的维度不同。比如下面游戏行业的付费人群包

游戏行业各种花式“付费人群包”

此三个人群包的来源分别是:主题人群下的“游戏高付费人群包”以及两个头条运营推荐的付费人群包【包1】主题人群-游戏高付费人群包。



【包2】运营推荐-有付费能力的优质游戏用户

【包3】运营推荐-付费意愿

看一下他们详细信息:


运营推荐的这两个人群包看着有点雷同,用“人群对比”仔细扒一下:


果然没差,可以等同于一样了。

Tips:怎样判断两个名字相似的人群包的区别?

  • 首先看类别。是主题人群、还是上传、还是付费等等。不同类别说明来源不同,差别还是很大的;

  • 其次看预估覆盖人群,人数差得很多就说明两个包相差很大;

  • 最后用“人群对比”功能,看一下两个包各自的人群特征,做一个详细比照。

如果几项看下来都差不多,就可以看成一个;如果有不同,就可以分开测一测。

也建议媒体运营命名的时候如果是一样的人群包、命名保持一致。这样省去优化人员来猜“又给我推了一个人群包?不知道跟上一个有啥区别

03      一个游戏的经典案例

游戏一直是用人群包用的很多的行业,接下来我们一起来看一个游戏行业人群包的使用案例。

这是一个明星代言的传奇游戏,应用的主要是明星、传奇、付费、相似拓展、用户消费能力这5个点。

① 明星

用户数据-明星粉丝,选择代言人对应的粉丝包做定向。

②传奇

定向传奇用户:

  • 主题专区-2018年12月游戏主题人群-传奇游戏优质用户

  • 抖音兴趣分类-游戏-角色扮演-传奇

另外,兴趣分类和抖音粉丝分类也可以做备选,只不过维度的细分上具体不到“传奇”的选项。

③ 付费

定向付费意愿高的人群:

  • 主题专区-2018年10月游戏行业优质人群-传奇游戏高付费高活跃人群

  • 游戏精选-第三方付费人群包

【付费人群包的具体设置】

第一步:

申请开通权限,可以使用游戏的第三方付费人群包。这时候账户里在行业偏好下会出现“游戏精选”。


第二步:

点进去,依次选择:游戏类型不限-游戏题材(武侠、仙侠、中国神话、玄幻、西游)-美术风格不限-付费意愿(高付费)-活跃度不限。

④ 相似拓展

甲方上传近期全渠道付费差的用户做拓展,排除;

⑤ 用户消费能力

从消费能力、住宅水平、手机价格三个维度分别进行“排除低消费”和“定向高消费”。

  • 用户数据——消费能力、住宅水平、手机价格

  • 主题专区-2018年6月-火山APP线上付费人群

注:这个包有点老了,是所有付费,没划分行业,用的比较少

提示:

同一个标签维度定向和排除可以同时使用,因为有一部分人群“没被标记”。

比如住宅水平。你可以定向“高级小区、豪华小区”,同时排除“普通小区、中等小区”,有小区档次这个标签的一共加起来是1.5亿人,没被标记的人还很多。


头条整体全覆盖是8亿人

传奇游戏人群包参考方案

整体思路:排除无可能转化、转化率低的;定向转化率高的

【排除无可能转化】

已转化、已安装、过滤最低安卓、iOS版本

【排除转化率低】

  • 付费率低 ——甲方上传近期全渠道付费差的用户做拓展

  • 低消费人群  ——住宅水平(普通小区、中等小区)、手机价格(4000以下)

  • 多次展示——近3个月展示5次


【定向转化率高】

  • 明星粉丝包

  • 传奇人群包——传奇游戏优质用户、抖音兴趣分类-游戏-角色扮演-传奇

  • 付费人群包——传奇游戏高付费高活跃人群、第三方付费人群包游戏题材(武侠、仙侠、中国神话、玄幻、西游)-付费意愿(高付费)

  • 高消费人群——消费能力高、住宅水平(高级小区、豪华小区)、手机价格(4000以上)

注:第三方付费人群包不能和其它定向人群包同时使用,系统默认不可同时选。但如果选择第三方付费人群包,已转化用户可以同时进行排除。

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