抖音or快手 系统盘点“抖音与快手的运营战争史”

yanfei 2020-10-26 12:01

如何评价抖音的运营?

今日头条沉淀下来的精英团队的手笔。短期内就起势,形成双微一抖的局面,很伟大。

——波旬如是说。

所以你难道还不想知道抖音的运营套路吗?下面给大家分两个层面,论述一下抖音和快手的运营套路:

①从微博、微信、百度新闻三个渠道获取的信息分析抖音和快手的运营套路

②快手和抖音运营风格的区别。

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一、抖音是如何火起来的

1、整体节奏

抖音是从2017年3月份岳云鹏转发的一条视频开始,引发了百度指数的暴涨。随后抖音开始走入大众视线。

从2017年12月开始,抖音进入全面爆发阶段。展开密集营销节奏的同时,在app上不断推出创意新功能。其中,12月25号上线的尬舞机功能,一夜爆红,推动抖音登顶app下载榜单。

抖音的主要运营方式以下:

①赞助当前爆热的综艺节目:《演员的诞生》、《我想和你唱》、《高能少年团》、《中国有嘻哈》、《快乐大本营》、《我是歌手》、《这就是街舞》、《狼人前传》《明星大侦探》……

②明星小鲜肉扎堆:吴亦凡、杨洋、angelababy、袁珊珊、迪丽热巴、陈伟霆、鹿晗、关晓彤、鹿晗、张杰、周冬雨、陈赫、易烊千玺、黄子韬、罗志祥、韩庚、何炅……

③主办活动:#抖音校园新唱将#、#原创音乐人#、#LPA音乐奖#、联合众多明星拜年发红包 ……

④每周发布系列内容盘点:“活力周榜”、“一周歌曲精选榜单”,盘点本周的top10爆款视频、爆款歌曲。

④和用户开展各种日常互动互撩对话。

⑤隔10天左右做一次转发抽奖活动。

2、微博宣传节奏

抖音从12月份开始,展开密集营销,正式反超快手。抖音的微博营销策略,就是用各种明星大V来引爆。

现在很多app的爆红都是这个路子,比如今年年初爆火的冲顶大会、百万英雄、芝士超人、百万赢家这几款主流产品都是靠撒钱和明星大v来走入大众视线的。

在“看”的需求十分强烈的视频行业,明星大v的契合度很高。

我对影响微博指数波动的大节点做了分析,分析了每个热点背后的事件并整理出了被引爆的营销事件背后,对应的微博营销号。(只放了主要的)

可以看到,好多大v都是长期合作的,固定转发选手。

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拿2017年9月18号开始的#抖音校园新唱将#的活动举例说明一下,因为这算是抖音的第一次大手笔成名之战:活动节奏是每月1期,每期有不同的主题,每期会请两个不同的明星来炒作话题。共4期,到11月25号结束。

①第一期先以宁桓宇、耳帝、白举纲这几个音乐领域的明星和大v点燃,然后慢慢加入其它明星和大v,鬼鬼吴映洁、艾力、金九粒、天娱传媒、开心麻花的马丽等继续引爆。后面还跟了各种几万粉儿的小v持续跟进。

②在微信上也攒了一大批微信号一起宣传。

可以看到,这些微信号都是一些大学的账号或是音乐类的垂直账号。而且好多账号都是从开始到结束整个过程中发了许多条

这里是其中的39个公众号。

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如此大手笔,简直是霸占全国所有学校的架势……

能在短暂的时间里,谈下这么多账号……

四面出击的抖音爸爸真的是太牛逼了,不管是执行力还是金钱力……

③同时在知乎上用小号自问自答,但是知乎没做出声势。

④还有各种新闻传播配合。

最后这个话题在微博的达到3517.8万阅读,47w讨论。个人觉得,从绝对值来说,这些数据不算很高。

但这次全网营销2017年抖音微博热点的最高峰,也算是抖音的成名之作了

3、我从每个月的百度指数波动节点,找到了对应的原因。整理了抖音和快手,从2017年11月份开始的新闻传播内容。

这些汇总后,可以算是抖音和快手的所有事件营销套路了……

标黄的是当月影响最大的新闻。(数据很多,我还一并整理了西瓜、美拍、秒拍、梨视频等短视频的新闻。这里我就只放三个月的了。有需要原表的可以加我微信“Effy42119”,我给你)

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可以对比一下抖音和快手的新闻传播内容,虽然快手也有可圈可点的地方,但是内容的吸睛程度差距还是很大。抖音都是围绕明星、综艺、ip等内容方向的事件营销,每个标题里都有足够吸睛的关键词,有很强的话题性和传播度。

而快手的传播方向还是集中在ceo的行业发声这种中规中矩的路子,实在不够吸引人。比如快手这条新闻,明明有马东、高晓松、吴晓波这样足够抢眼球的词,非要起成这样新闻联播式的标题。

换成《快手携马东、高晓松pk罗振宇 2018 “思想跨年” 谁赢了?》是不是好一点(菜鸟一枚,纯粹抛砖引玉,随便看看~)

在“看”的需求十分强烈的视频行业,快手的新闻宣传是不够吸睛的。

4、微信传播节点分析

关于主要事件营销我以上基本上都说过了。

微信方面也都是用一些营销号来配合以上这些事件营销,所以要拆解的话,就直接把我微博上列举的“事件关键词+抖音”搜索各种传播节点就一目了然了……

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看看哪些可以学习的。套路比较雷同,我就不赘述了。

二、快手的佛系运营

1、整体节奏

快手和抖音在运营和内容调性方面的差距非常大。抖音通过一系列层层设计的运营,一路高歌猛进,短时间内起势。而快手似乎看不到明显的运营痕迹,甚至说交给用户去运营。他们团队简直就是佛系的,不太能找到事件营销和活动运营之类的。

真的符合ceo宿华说的,没有明星导向,不捧红人,做一只“隐形”的手。

相对于抖音,快手的运营就没有太多套路。我个人觉得快手的走红,有点像以前爆红的足迹、脸萌等现象级app,几乎都是用户之间的口碑传播引起的爆发。创业的也都是草根团队。

快手是从2017年2月份开始崭露头角的:

①明星:潘长江,柳岩,王祖蓝……

②赞助综艺:《奇葩大会》、《思想跨年》、《吐槽大会》、《明星的诞生》、《奔跑吧兄弟》、《声临其境》、《快乐大本营》

③主办活动:#快手的500个家乡#、#快手带你看世界#

④转发送电影票活动:从2017年2月开始,快手用一些电影票来做“转发送电影票”的活动,活跃粉丝。全年平均来算,每月大约2次这样的活动。

一些热们电影的转发效果还挺好的,比如《刺客信条》、《生化危机:终章》、《爱乐之城》、《捉妖记2》、《妖妖灵》、《解忧杂货店》、《心理罪之城市之光》……

2、微博

翻完了每个热点之后,微博并不是快手运营推广的阵地,微博上基本没有什么快手运营的痕迹。从营销角度来看,没什么值得拆解学习的。

①微博上的热点趋势,基本上都是其他带“快手”关键字的事件,并不是这个“短视频app的快手”。

真正与快手相关的也都是一些负面新闻居多

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比如2016年6月份刷屏全网的事件,一个id是“吃货凤姐”的大妈,疑似被儿子胁迫,为涨粉拍生吃虫,吃金鱼,吃灯泡,还用鼻子抽烟等等不可思议的视频。让人哑然。

快手网红杨清柠和王乐乐,这对毁三观网红“早孕情侣”,演绎各种小三、劈腿、家暴、艾滋病等等狗血撕逼大战。

快手的新闻都是平台上网红的新闻,比如牌牌琪、骚白、天佑等人的单独新闻,快手本身的品牌声量很少

②其实快手在三月份做过一个#快手带你看世界#的活动,还在奇葩大会中植入了广告:马东、肖骁、颜如晶、等都给拍过广告。

但是没有形成大片的传播,因为没有投入营销大号来转发:

赵又廷、肖骁在奇葩大会中植入的广告,如此具有话题性的节目和明星,基本上是0转发0互动

马东、蔡康永在奇葩大会配合打广告的视频,也只用了一个大号转发,剩下转发的都是透明小号。

还有上文说到快手的跨年活动,快手赞助浙江卫视的《思想跨年》,由马东、高晓松、吴晓波、张绍刚一起主持的这场整容强大的跨年晚会,也没形成立体式大面积传播。

新闻传播量少,而且新闻标题重点不突出。微信上搜“快手思想跨年”文章基本为0。微信搜“快手马东”文章也基本为0。

以上赞助的其他综艺和开展的活动也都没有强运营,尤其是#快手的500个家乡#、#快手带你看世界#这两个时间跨度很长,且内涵很棒的活动,营销也没有全盘展开……

所以我有点奇怪,我觉得快手的运营有点矛盾。如果是因为内容和用户定位的原因,用户不活跃在微博,不是奇葩大会的受众,那为什么又要花大钱赞助奇葩大会、思想跨年这种很贵的节目?

既然赞助了,为什么不好好宣传?从营销效果来看,对事件的宣传比事件本身重要。史玉柱说,广告要么不做,要做就要充分大,能大到多少大到多少。就像烧开水,刚刚烧热了一点,你就把火撤了,这水永远也烧不开。前面的火也白烧了。

个人觉得他们的营销定位是不准确不聚焦的,东一枪西一枪的感觉。这点我后面细说。

3、新闻传播套路

见上文以上跟抖音新闻传播的对比。

4、微信传播节点

以上套路基本涵盖。

三、总结

1、两者运营风格对比:

①“社交+”时代降临,无社交,不运营。

抖音相比快手最大的优势就是在社交的把握上,抖音在UGC上非常努力。用一波又一波的活动和事件形成了源源不断的脉冲式传播,所以在很短的时间内火爆全网。全套操作快准狠稳,正如波旬所说,是今日头条沉淀下来的运营精英,有深厚的运营经验了。

但是硬币都有两面,个人觉得,这种强运营也会有弊端。比如:你怎么能确定你创造的流行可以一直满足变幻无常的观众口味?(没人知道)

②快手的运营方式就偏佛系,基本上看不到运营的痕迹。

但通过各种分析之后,我觉得快手的行为是纠结的。如上文所说,花了大钱赞助综艺节目,却不好好营销发酵效果。感觉像被束缚了一样,没有放开手脚。

我的猜想是现在的快手内部,内容定位出现了迷茫。虽然外界一直在说两个app市场定位不一样,抖音是一二线人群,快手是农村包围城市。但实际上两者是有重叠用户的,双方是有正面竞争的。所以快手虽然嘴上说着“去中心化运营”,让每个人都成为主角。可是面临抖音这样的劲敌,还是慌了。

本能的做出回击反应,但是招式却不够狠。因为目标和定位都没有明确。一方面顾忌原先的运营定位,一方面又害怕后方的敌人追上。有种在此岸观望彼岸,两头都不到岸的左顾右盼感。

2、所以快手和抖音未来结局如何?

中国城镇化在不断加快,中小城市和乡镇的互联网基因完全爆发也不是久远的事情。而三四线城市的用户需要一个发声的平台,这是快手非常大的优势。

而且快手平台上确实有很多来自底层的美好的视频,让人感受到淳朴的力量。相比抖音的炫酷,快手让我感到很亲切。这些原生态的生活仿佛是我家里那些阿姨,大妈的样子。所以快手应该稳住自己目前的优势战场,并在此基础上再深入渗透和优化,真的做到农村包围城市。眼光不要盯着竞争对手,而是要盯着未来。

就我目前浅薄的调查来看,快手的运营还有很多可以开拓的空间,内容定位也还需要更精确的打造。比如用户氛围,就是是快手最大的软肋。用户之间就没有热烈的讨论感,对平台没有引以为豪的拥护感。都是抱着播眼球、猎奇的角度来看戏的状态。没有形成良性互动的闭环。

一些头部网红经常曝出撕逼,斗殴等狗血又辣眼睛的新闻。这些都会对品牌造成极大的创伤。可能是快手不介入的运营风格,没有给他们打造一种美好的向往。所以抖音也洞察到了这一点,品牌slogan是“记录美好生活”。 再通过强引导给了这样的憧憬,让用户有荣耀感和归属感。所以对于快手来说,要抓紧内容调性的改善和运营策略的火力了。这是目前关乎快手九死一生的事。

酒香不怕巷子深的时代已经过去,顾客不会主动送上门。产品和营销同样重要。最好的产品未必会常常获胜,你发明了新产品却没有有效的营销方式,那么你的产品将很难做下去——无论你的产品质量有多好。

再加上目前腾讯、网易云音乐、360等巨头也入局了,竞争进入密集竞争时期。对已经走上战场的初创企业,没有犹豫的时间了。

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